En este escenario, el informe “2025 Global Insights: LATAM Report” de DoubleVerify (DV) confirma que, aunque la calidad de medios ha mejorado en la región, aún hay desafíos clave que resolver si queremos que cada impresión genere verdadero impacto.
El informe de DV muestra que el Authentic Viewable Rate (tasa de visibilidad auténtica) en LATAM está un 6% por encima del benchmark global, impulsado por formatos como CTV, display y video in-app. La región también lidera en cuanto a la métrica de atención, con un Attention Index (índice de atención) de 104, un 4% por encima del promedio global de 100. México es el país con mejor rendimiento de Latinoamérica en este aspecto, con un índice de atención de 108.
El contexto en el que aparece un anuncio también es importante en LATAM. Según el informe, más de la mitad de los consumidores en la región dejaría de utilizar una marca si su anuncio apareciera junto a contenido ofensivo o falso. Este sentimiento es más fuerte entre los consumidores de Colombia (57%), seguidos de Brasil y México, ambos con un 54%. Estos datos refuerzan la idea de que colocar anuncios online en lugares inadecuados puede suponer un desastre para su marca, incluso la pérdida de ingresos y la disminución del interés de los consumidores.
El estudio Kantar Marketing Trends 2024 señala que el 56% de los profesionales de retail media en Norteamérica aumentará su inversión en retail media este año, mientras que el 46% de los marketeros a nivel global afirma que incrementará su presupuesto destinado a este canal. Esta tendencia coincide con los datos del informe de DV, el cual revela que un 90% de los marketeros en LATAM dicen que ya invierten, o planean invertir, en Commerce Media. Entre los canales con mejor rendimiento, el informe de DV también resalta que los feeds y reels de las redes sociales fueron citados como “significativamente mejores” que otras plataformas de medios, por el 59% de los marketeros encuestados.
Ahora bien, el problema no es publicitar en el canal digital correcto, sino cómo hacerlo. El informe de DV reveló que la Fraud/SIVT Violation Rate (tasa de violación de fraude SIVT) en la región cayó un 14% en 2024, pero aún representa el segundo índice más alto a nivel global. En Brasil, por ejemplo, el fraude en apps creció 121% en un año. Esto implica que, sin mecanismos sólidos de protección, una considerable parte del presupuesto se puede desperdiciar. De hecho, según los datos del 2025 Global Insights: LATAM Report, las campañas no protegidas desperdician hasta $336,000 dólares por cada mil millones de impresiones.
El reto hoy es proteger y optimizar las campañas de forma eficaz, llegando al consumidor correcto con anuncios llamativos que se muestran a personas reales, en la zona geográfica prevista y en un entorno adecuado para la marca. Según Nielsen, para 2028, prevén que el gasto en publicidad en CTV aumente a 46,900 millones de dólares y supere el gasto en publicidad tradicional en televisión. Este canal, junto con el video móvil, representa una gran oportunidad de crecimiento, pero también requiere estrategias de verificación y monitoreo en tiempo real.
Para las marcas en México y LATAM, la calidad de los medios ya no es un tema opcional o técnico; es un pilar estratégico. Adoptar herramientas que garanticen visibilidad real, contexto adecuado y protección contra fraude no solo reduce el desperdicio, sino que impulsa el ROI y construye confianza.
Con las soluciones adecuadas, podemos transformar la calidad de los medios en una ventaja competitiva. Y esto comienza por establecer un nivel mínimo de brand suitability y optimizar las campañas basadas en KPIs más sofisticados, como viewability y métricas de atención. Esto permite a las marcas centrarse en alcanzar sus objetivos comerciales sin comprometer la escala de su publicidad online.
