En branding, se ha vuelto casi obligatorio aspirar al amor del consumidor. Briefings que buscan “conexión emocional”, marcas que quieren “ser parte de la vida del usuario”, y campañas que intentan arrancar lágrimas en 30 segundos. Pero en el afán de emocionar, muchas marcas olvidan lo esencial: ser claras, coherentes y comprensibles.
El branding no es una competencia de afecto. Como bien lo explica Donald Miller en Building a StoryBrand, una marca no necesita ser el héroe de la historia; necesita ser el guía que ayuda al cliente a resolver un problema concreto. Y para eso, lo primero es que la marca se entienda y después, claro que puede ser amada, es a lo que toda marca aspira, a ser una Love Mark.
La claridad es más poderosa que la intensidad
En un mercado saturado de discursos aspiracionales, la claridad estratégica puede ser más valiosa que la emocionalidad mal enfocada. Una marca que es comprendida rápidamente tiene más probabilidades de ser recordada, recomendada y preferida.
Un ejemplo notable es Public Goods, una marca de productos esenciales para el hogar y cuidado personal. Su propuesta es directa: productos sustentables, sin marcas estridentes, con diseño neutro y precios accesibles. No promete cambiar tu vida. No quiere “enamorarte”. Solo quiere ser útil y coherente. Y esa honestidad es su ventaja competitiva. https://www.publicgoods.com/
Otro caso es Italic, plataforma que vende productos fabricados en las mismas fábricas que marcas de lujo, pero sin etiquetas ni branding visible. Su mensaje es simple y contundente: “lo mismo, sin pagar por el logo”. La claridad del posicionamiento ha sido suficiente para construir una comunidad creciente de clientes que valoran la propuesta, sin necesidad de historias emocionales complejas. https://italic.com/
Amor sin contexto no construye marca
Una marca puede generar simpatía sin ser comprendida, y eso rara vez se traduce en conversión o fidelidad. La clave está en ser relevante antes que adorable. Como advierte Denise Lee Yohn en What Great Brands Do, las grandes marcas no tratan de agradar a todos: son fieles a su propósito y lo comunican con precisión.
Esto es especialmente importante para marcas emergentes. En vez de invertir tiempo en construir campañas emocionales genéricas, deberían concentrarse en responder tres preguntas básicas:
- ¿Quién soy?
- ¿Qué problema resuelvo?
- ¿Por qué esto es diferente?
Quien responde esas tres preguntas con consistencia tiene más probabilidades de ser comprendido, y por lo tanto, de generar una relación significativa y duradera con su audiencia.
Comprensión como activo estratégico
Hoy, cuando los consumidores se desplazan entre cientos de estímulos al día, captar atención no es suficiente. Ser comprendido rápidamente se ha convertido en un activo estratégico. Y ese entendimiento no nace del azar, sino de un trabajo riguroso en la identidad de marca: tono, lenguaje, valores, narrativa visual y promesa de valor.
Not Pot, una marca de suplementos y productos de CBD, utiliza un lenguaje fresco, humorístico y directo. No intenta “ser amada” como las marcas tradicionales de wellness. Prefiere hablar con su audiencia en su propio idioma, sin solemnidad, sin sobreventa. Y funciona porque el mensaje es claro, reconocible y consistente. https://notpot.com/
En tiempos donde la IA puede replicar cualquier estilo y el contenido se multiplica por segundos, la claridad se convierte en un diferencial. Mientras otras marcas intentan “caer bien”, las que logran ser comprendidas se destacan por ser útiles, confiables y auténticas.
No necesitas amor, necesitas sentido
Las marcas que logran perdurar no son necesariamente las más queridas, sino las más significativas. Y el significado nace de la comprensión, no del espectáculo emocional. En branding, ser amado es un lujo. Ser comprendido, en cambio, es indispensable.
