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¿Tu estrategia de contenidos funciona?

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A estas alturas del partido digital conocemos los principales indicadores de desempeño o éxito (KPI’s). Evaluamos nuestra gestión en redes sociales y sitios web con base a variables como tráfico, alcance, engagement (o conexión), conversión, ventas, entre otros nuevos que surgirán. Sin embargo, a pesar de haber dotado con ciencia a las herramientas de mercadotecnia digital, la parte artística y “esotérica” de estos medios radica aún en el misterioso comportamiento del consumidor y sus impredecibles reacciones ante un contenido adecuado, en el contexto adecuado.

A estas alturas del partido digital conocemos los principales indicadores de desempeño o éxito (KPI’s). Evaluamos nuestra gestión en redes sociales y sitios web con base a variables como tráfico, alcance, engagement (o conexión), conversión, ventas, entre otros nuevos que surgirán. Sin embargo, a pesar de haber dotado con ciencia a las herramientas de mercadotecnia digital, la parte artística y “esotérica” de estos medios radica aún en el misterioso comportamiento del consumidor y sus impredecibles reacciones ante un contenido adecuado, en el contexto adecuado.

Es por eso que toda gestión digital debe ser evaluada desde dos ópticas: La Cuantitativa (en base a cifras) y la Cualitativa (en base a los contenidos y el entendimiento del contexto).

Pretendo ofrecer algunas ideas y herramientas para la segunda óptica, a través de mirar los contenidos desde una perspectiva, lo más ordenada posible. A pesar de que los números sean positivos, y las ventas también, es importante efectuar con regularidad lo que llamo una “auditoría de contenidos”, para lo cual desarrollé un método personal que a continuación compartiré:

Resulta que en los medios digitales el contexto manda. Por mejores que sean los contenidos, no funcionarán en el contexto adecuado.

La primera premisa es que las marcas no son bienvenidas en las redes sociales, por eso la gestión digital debe llevar una cadencia distinta, a través de valor y entretenimiento. Por eso diseñé una matriz para evaluar contenidos y desarrollar estrategias. En la gráfica se aprecian dos grandes polos que simulan la distancia entre una marca o producto y el consumidor. También se visualiza una ruta con diferentes tipos de contenidos, que van en relación tanto al producto como al consumidor. Estos 5 tipos de contenidos deben gestionarse con cierto porcentaje de intensidad. Podrán apreciar que sólo sugiero hablar de producto en el 5% de los contenidos, sin embargo un 30% de historias, anécdotas o experiencias de productos o de nuestra empresa, como una forma de hablar de la marca sin parecer vendedores de ésta. El tercer tipo de contenidos es el más importante, consiste en utilizar temas relacionados a la categoría pero no inmediatos. Aquí es donde se genera el efecto viral de las redes sociales, donde entretenemos y brindamos el valor. Aquí yo sugiero el 40% de los contenidos.

Los dos grupos finales están más cercanos al consumidor (como muestra el gráfico) y acumulan no más del 25% de los posteos o escritos. Consisten en montarnos en los trending topics, tendencias, acontecimientos, efemérides y eventos especiales, y el último tiene que ver con la interacción con el consumidor, preguntas, encuestas, quejas, etc. Muy importante para “humanizar” nuestra gestión.

Ahora bien, ¿en qué consiste la auditoría de contenidos?, se trata de en enlistar nuestro calendario editorial y calificarlo vs. Los porcentajes previamente fijados en la estrategia, y esto compararlo vs. los resultados cuantitativos. Seguramente el lector encontrará importantes diferencias en los porcentajes y en el tipo de contenidos. Una auditoría de estas características permite ajustar y volver a evaluar, hasta validar que los porcentajes son los adecuados o los contenidos no lo son.

Una vez que existe un acuerdo en cuanto al tipo de contenidos y sus porcentajes tendremos de alguna forma un proceso de “testing” para evaluar el diferente impacto de nuestra estrategia de contenidos en el paso del tiempo.

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