Cómo desarrollar la publicidad digital basada en datos sin perder de vista al consumidor

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Imagen: Bigstock

A lo largo de los últimos años, la publicidad digital ha demostrado ser una apuesta favorable para las marcas, por ello es posible ver en la actualidad que firmas como Google perciben la mayoría de sus ingresos (95 por ciento) desde este apartado, y que continuamente las marcas invierten en tecnologías que les permiten desarrollar la publicidad desde este apartado, por ejemplo, cifras referidas por WordStream revelan que el gasto global en publicidad en realidad aumentada alcanzó casi 13 mil millones de dólares en 2017. El éxito y el crecimiento continuo que experimenta este apartado se debe al volumen masivo de datos producidos cada día que permiten a los anunciantes y marcas dirigirse a audiencias específicas con mensajes relevantes y personalizados, por ello, es posible decir que la publicidad digital está basada en datos y depende de ellos para presentarse como una opción rentable para las marcas, sin embargo, al desarrollarse muchas marcas continúan experimentando problemas para obtener resultados. Es por ello que en esta ocasión veremos algunos puntos clave para desarrollar la publicidad digital basada en datos de una mejor forma.

¿Cómo mejorar la publicidad digital basada en datos?

De acuerdo con información referida a Adobe por Joanna O’Connell, analista para la firma Forrester Research, para desarrollar mejor la publicidad (digital) basada en datos pero sin perder de vista a los consumidores se requiere tener un buen entendimiento de ellos, uno que permita generar la personalización de forma significativa y atractiva sin llegar a ser creepy. Y para lograr ese entendimiento que permita desarrollar mejor las acciones publicitarias es necesario enfocarse en 6 áreas que ayudarán a posicionar bien a toda empresa para brindar relevancia con sus acciones, estas son:

  • Recordar siempre el lado humano de la publicidad.

Para desarrollar mejor la publicidad digital basada en datos sin perder de vista a las personas, es importante que las empresas comprendan que al otro la do de la pantalla hay personas, seres humanos reales que buscan soluciones a sus problemas, necesidades y deseos. Con ello en mente, las marcas deben pensar en cómo crear un mensaje que sea humano y que esté vinculado a un objetivo comercial.

Como marcas, se debe comprender que siempre se está en una posición única para aportar valor a los clientes, para mejorar la relación con estas personas y reflejar que se entiende que son humanos, las marcas deben denotar que tienen información para ayudarlos, que pueden simplificar las cosas para ellos, que cuentan con cosas que podrían necesitar, es decir, deben demostrar hasta cierto punto que se preocupan por ellos.

Para las marcas las cosas pueden ser más complicadas si se centran por completo en tratar de vender o en promoverse a si mismas de forma directa y reflejan eso en las piezas publicitarias que comparten con las audiencias.

  • No solo optimizar contra un punto de datos porque se puede.

Tal como lo plantea la experta, para desarrollar mejor la publicidad digital basada en datos no es malo preocuparse por el aumento del gasto en publicidad, de hecho es bueno contar con la posibilidad de poder medir y optimizar para mejorar este aspecto, pero al mismo tiempo los publicistas y las marcas necesitan profundizar para poder comprender mejor que hay detrás de los puntos de optimización de datos existentes derivados de la investigación o medición. Las marcas deben preguntarse si entienden la relación a largo plazo entre consumidor y marca, también deben cuestionarse si entienden lo que pasan cuando optimizar solo para un día.

Comprender estas implicaciones resulta algo esencial para crear experiencias positivas guiadas por los clientes y sus datos. Es importante recordar que un punto de datos es una unidad discreta de información, es decir, cualquier dato individual puede ser un punto de datos.

  • Eliminar los silos.

Para evitar problemas al momento de desarrollar la publicidad digital basada en datos, las marcas deben comprender que cosas como el exceso de frecuencia en la publicidad orientada ocurren debido a la presencia de estructuras en silos, pensamiento en silo , comportamiento en silo, etc. este tipo de situaciones crea una experiencia pobre para los consumidores y se deben evitar.

Actualmente muchas compañías ponen procesos esenciales en un vacío que, en su conjunto, puede aportar puntos de encuentro más atractivos. Por ejemplo, usan plataformas de retargeting y plataformas para demanda con las que pueden tener dos frecuencias publicitarias separadas gestionadas de forma simultánea, sin embargo, muchas firmas no tienen idea de cómo estos apartados interactúan, y ello provoca que existan redundancias y experiencias para los consumidores que resultan menos optimas de lo que en realidad podrían ser. La idea, como se puede entender en este punto es eliminar esos silos para conseguir mejores resultados en cuestión de Customer Experience.

  • Enfocarse en el entorno.

Según lo destaca la experta, en la última década, la industria publicitaria se ha obsesionado con la noción de audiencia y ello ha provocado una sobrecorrección en cuando se trata de los entornos de los publishers, sin embargo, para desarrollar mejor la publicidad digital basada en datos sin perder de vista a los consumidores, se debe mover el péndulo hacia el apartado del contexto. Si las personas están viendo videos sobre perritos, es necesario cuestionarse si realmente les interesará ver una pieza publicitaria sobre sabanas para la cama. Si la marcas solo están enfocadas en la audiencia es posible que no estén apreciando el impacto que también tiene el entorno para la generación de buenos resultados.

La publicidad digital basada en datos (de los consumidores) también debe tener en consideración el entorno o el contexto.

  • Dar un propósito al apartado creativo y dejar de separarlo de los medios.

El penúltimo punto donde es necesario enfocarse para la generación de una mejor publicidad digital basada en datos consiste en dotar de propósito al apartado creativo. En la actualidad, según lo señala  O’Connell, el proceso creativo es muy unidireccional desde el apartado de la gran idea y esto representa un problema, idealmente el proceso necesita estar más conectado y ser más iterativo, aunque la gran idea sigue siendo importante, y debe estar más orientada por los datos. De hecho, los datos pueden ser usados a través de todo el proceso, desde la etapa de diseño, pasando por la de producción y hasta la de optimización, donde se obtiene datos exhaustivos de todas las acciones que se tienen en marcha y que podrían ayudar a los equipos creativos.

  • Eliminar la naturaleza binaria.

Finalmente, para desarrollar mejor la publicidad digital es ideal eliminar su naturaleza binaria o al menos reducirla. Tal como lo destaca la profesional, los humanos no somos seres binarios, somos más complejos y tenemos necesidades, deseos y actitudes muy particulares, por ejemplo, en el caso de la publicidad digital compartida vía correo electrónico, es posible que un cliente quiera continuar viendo las campañas de una compañía sobre un producto en particular o puede que simplemente desee recurrir la frecuencia con la que recibe las campañas de una marca. Muy pocos son los que no quieren saber nunca más nada acerca de una firma a menos que hayan tenido una experiencia muy pero muy mala.

Para superar este reto, analista de Forrester Research recomienda iniciar con acciones pequeñas, por ejemplo, segmentos prioritarios, es decir elegir un segmento como compradores frecuentes y probar con ellos el rendimiento de anuncios más personalizados contra anuncios menos personalizados, y ver los KPIs clave, como la tasa de conversión, para desarrollar mejores acciones futuro las cuales se podrán expandir, seguir probando y optimizando.