Jean Paul Sartre decía que “ser libre no es hacer lo que uno desea, sino desear lo que uno puede hacer”, y hay dos anécdotas —o tal vez dos leyendas urbanas— sobre personajes muy influyentes que confirman el dicho de Sartre y nos ponen en contexto sobre la importancia de la marca personal y las estrategias de Thought Leadership, que tanto peso tienen, y seguirán teniendo, como la cara humana de las empresas y las marcas en la narrativa de los negocios.
La primera tiene que ver con Alfred Nobel, inventor de la dinamita, que quedó horrorizado por la imagen que de él tenía la prensa francesa cuando, debido a una confusión con la muerte de su hermano Ludvig en 1888, publicó un encabezado que decía: “Ha muerto Alfred Nobel, el mercader de la muerte”. A partir de ese momento, decidió destinar una buena parte de su fortuna a premiar a aquellas personas que hubieran contribuido al desarrollo de la humanidad en distintos ámbitos, y con ello limpiar su nombre y rediseñar la narrativa de su legado. La segunda la cuenta Paul McCartney sobre la arenga que repetía John Lennon, de camino a sus primeras presentaciones, gritando: “Vamos a ser ricos y famosos”. Paul, en silencio, agregaba en su mente: “Yo solo quiero ser una persona normal y feliz”. Además de compartir lo rico y lo famoso con John, Paul tenía desde el inicio el propósito y la voluntad de hacer realidad su objetivo, y ha sido congruente durante su vida.
Mucho se ha analizado sobre el desafortunado incidente de Andy Byron y Kristin Cabot en un reciente concierto de Coldplay. Si les interesa el tema, el libro Expuestos de Sergio Roitberg (2018) hace un análisis —o acaso una premonición— sobre este y muchos incidentes que pueden acabar con la reputación de las personas en su vida personal y profesional por romper “las nuevas reglas del mundo transparente”. El escándalo del kiss-cam fue un desastre de manejo de crisis para sus dos protagonistas, no tanto para la empresa, pero nos pone en perspectiva sobre la fragilidad de lo que una marca personal puede sufrir en un segundo, ante la realidad de un mundo en donde todos estamos “expuestos”.
Quienes nos dedicamos a la comunicación repetimos constantemente el mantra del storydoing antes del storytelling para sentar las bases de una estrategia de Thought Leadership para nuestros clientes, basada en su imagen pública, su capacidad de comunicarse ante distintas audiencias, el manejo de los medios y su presencia en redes sociales como parte fundamental de su perfil profesional. Son la cara visible y humana de la narrativa de la empresa o la marca y el primer paso de amplificación de lo que representa la cultura interna de una organización hacia el exterior. Ni más ni menos. Lo ideal, como decía Sartre, es desear lo que uno puede hacer, actuar en consecuencia y desarrollar la habilidad de comunicarlo para acompañar el éxito profesional. Si el origen, como en el caso de McCartney, es un propósito profundo y actos congruentes que se conviertan en el reason to believe de la marca personal, el camino es más fácil y duradero. Si, en cambio, una circunstancia externa, como en el caso de Nobel, detona una decisión, una inversión y mucha determinación para modificar la narrativa, también es posible construir un legado trascendental. Pero la capacidad de decidir, en cualquier momento, tomar el control de la marca personal y convertirlo en una actividad constante, congruente y bien articulada, puede contribuir significativamente al valor de la carrera de cualquier persona y de la marca que represente.
Es muy interesante que, al referirse a las estrategias de liderazgo, se hable de pensamiento (thought) y no de acción o comunicación. Hay que enfocarse en hacer las preguntas correctas en lugar de expresar las respuestas, liderar con la participación del pensamiento del equipo y no con la imposición de opiniones, más con la colaboración y viviendo el haciendo antes de contarlo.
No sabemos qué pasos tomarán Andy y Kristin para reconstruir su reputación. Ojalá estén bien asesorados y logren salir adelante. Pero la lección es clara respecto al cuidado que la marca personal merece en un mundo hiperconectado, con cámaras captando cada momento y con pocos mensajes diferenciados. El liderazgo está en permanente escrutinio público, pero representa la mejor oportunidad de humanizar a las marcas y contribuir a su desarrollo.
