Este lunes The New York Times presentó su nueva campaña global: “It’s Your World to Understand”. El concepto es claro: vivimos en un mundo complejo, lleno de contradicciones, y el periodismo de calidad es la herramienta para entenderlo. No es una invitación directa a suscribirse, sino un recordatorio de que el acceso a información confiable es casi un acto de responsabilidad ciudadana.
No es la primera vez que el diario apuesta por este tipo de narrativa. Recordemos la campaña “Truth Is Hard”, lanzada en 2017, en plena era Trump, que se convirtió en referencia mundial por defender la verdad en tiempos de fake news. Ahora, con esta nueva pieza, The Times insiste en su papel de guardián de la comprensión, no solo de la información.
Lo positivo: periodismo como propósito
- Un mensaje poderoso en tiempos de polarización. Mientras la sociedad vive entre burbujas informativas y radicalización en redes, reivindicar el periodismo como una brújula moral resulta refrescante. En vez de vender “suscripciones digitales”, venden un ideal: la posibilidad de entender el mundo.
- Consistencia con el ADN de marca. El Times lleva años construyendo una narrativa en la que la información no es un producto, sino un servicio esencial para la democracia. Esta campaña sigue reforzando esa idea, lo que genera coherencia a largo plazo.
- Un brand purpose bien enraizado. A diferencia de otras marcas que se suben de forma oportunista a causas sociales, el diario estadounidense habla desde la credibilidad que le da su historia y prestigio.
Lo cuestionable: ¿se queda corto en cercanía?
- El tono solemne puede ser un arma de doble filo. Mientras otras plataformas periodísticas como Axios o Morning Brew conquistan a los jóvenes con humor, frescura y formatos ágiles, el Times se mantiene distante, casi académico. Para las nuevas generaciones que valoran autenticidad y cercanía, este tono puede sonar elitista.
- El producto es invisible. La campaña habla de la importancia de “entender el mundo”, pero no muestra cómo el Times lo hace realidad en la vida diaria: newsletters especializados, podcasts, visualizaciones de datos, aplicaciones móviles. En un mercado saturado de mensajes inspiracionales, a veces la audiencia quiere ver beneficios tangibles.
- Riesgo de caer en el cliché del propósito. Hoy casi todas las marcas dicen tener un propósito trascendente. El reto no es declararlo, sino demostrarlo en cada interacción con el consumidor. Si el mensaje no se traduce en experiencia, se corre el riesgo de quedarse en palabras bonitas.
Casos comparables: cuando el producto y el propósito se encuentran
- The Economist. Con su histórico slogan “Get a world view”, siempre ha sabido unir propósito (abrir la mente) con un beneficio claro (información analítica y contraria al mainstream).
- Financial Times. Su lema “New Agenda” no solo inspira, también mostró en campañas cómo su periodismo ayudaba a líderes a tomar decisiones concretas.
- El País (España). Con “El futuro comienza cada día”, apostó por un mensaje aspiracional, pero lo acompañó con un rediseño digital que hacía palpable la promesa.
Estos ejemplos muestran que cuando el propósito se complementa con producto y experiencia, el mensaje gana fuerza y se convierte en algo más que publicidad.
Lecciones para colegas
- El producto también comunica. No basta con decir qué representas: es necesario mostrar cómo tu producto o servicio encarna ese propósito de manera tangible.
- La solemnidad funciona solo si eres consistente. El Times puede permitirse ese tono porque lo respalda una tradición centenaria. Si otra marca intentara algo similar sin credenciales, sonaría pretenciosa.
- Propósito + utilidad = fórmula ganadora. El propósito emociona, pero la utilidad convence. Combinar ambos es el verdadero reto de la comunicación actual.
- Conectar con las nuevas generaciones exige empatía. Hablar de temas grandes es importante, pero hacerlo en un lenguaje cercano, visual y práctico puede marcar la diferencia en la atención de audiencias jóvenes.
Mi lectura final
La campaña “It’s Your World to Understand” es impecable en forma y coherente en fondo. Reafirma la misión del Times como guardián del periodismo y como un actor social que trasciende el negocio. Sin embargo, también pone sobre la mesa un reto: ¿qué tanto este mensaje resuena en un mundo que busca menos solemnidad y más practicidad?
El periódico más influyente de Estados Unidos mantiene su apuesta por la inspiración. Pero mientras tanto, otros medios más ligeros, ágiles e irreverentes avanzan rápido en conquistar a las generaciones que no necesariamente buscan un gran propósito, sino claridad, empatía y utilidad inmediata.
La gran pregunta es si, en el futuro cercano, el peso del propósito será suficiente para sostener la relevancia de una marca o si deberá aterrizarse en experiencias mucho más palpables.
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Arturo Ortiz, CEO Birth Group
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