Hace unos días, en una reunión, alguien mencionó la frase mágica: “¿Y si le quitamos todo el presupuesto a performance para apostar por marca?”

Sinceramente, no me sorprendió. No porque la idea fuera novedosa, sino porque en pleno 2025 todavía seguimos atrapados en la misma dicotomía simplista: o gastamos en performance o gastamos en branding. Como si fueran enemigos irreconciliables. Como si el marketing no hubiera aprendido nada en veinte años de evidencia, estudios y práctica.

El famoso The Long and the Short of It, de Binet y Field, junto con muchos otros estudios, lo explica con una claridad quirúrgica: las marcas necesitan ambos. El corto plazo para activar ventas y el largo plazo para construir memoria, confianza y diferenciación. La combinación de ambos multiplica los resultados; no es una creencia, es evidencia.

Sin embargo, pareciera que cada año alguien “descubre el hilo negro” y propone que lo nuevo es irse con todo hacia un solo lado. Con el auge digital, primero fue performance como la solución mágica; ahora, en un mundo saturado, se apuesta únicamente por branding. Una oscilación pendular que tanto disfruta el PowerPoint, pero que tanto daño hace a la coherencia del negocio.

El marketing serio no vive de extremos, sino de balance. Ni 100% performance (porque terminas siendo un cupón con logo), ni 100% branding. La magia -y el reto- están en esa tensión incómoda: invertir lo suficiente en el hoy sin hipotecar el mañana.

Por eso vuelvo a escribir sobre este tema. Porque si todavía en 2025 seguimos cuestionando si todo debe ir a performance o todo a branding, es señal de que el debate sigue vivo. Y eso no es malo: nos obliga a replantear, a desafiar inercias y a pensar en cómo asignamos cada peso de forma más inteligente.

La respuesta no está en elegir un solo camino, sino en balancear: apostar a performance para activar ventas y sostener el negocio hoy, mientras invertimos en marca para construir la demanda de mañana. Esa combinación es la que multiplica resultados, la que hace que cada campaña táctica sea más efectiva porque se apoya en un brand equity sólido.

En lugar de pelearnos con extremos, lo que nos toca es ser estrategas: encontrar el punto justo donde corto y largo plazo conviven. Ahí está el verdadero valor del marketing. Y en ese balance, lejos de perder, todos ganamos.

Pulsa aquí para ver las referencias.

¿Quién es Jorge Ugartechea?

Profesional experto en marketing y ventas, especialista en estrategias de mercado y crecimiento de marca, con un enfoque innovador en e-commerce y tecnología.