En el momento en el que un consumidor elige alguna marca sobre el resto o, mejor aún, demuestra una fidelidad incondicional por ésta, existen conceptos que pesan más que otros. Al desear un producto de alguna marca reconocida y de prestigio sólido, el comprador no lo hace pensando que su adquisición es de tal calidad que será una pieza que le durará muchos años; su compra no está impulsada por las bondades de la pieza, sino porque al adquirirlo estará satisfaciendo velozmente su sentido de pertenencia, de exclusividad, de lujo, conceptos invaluables que para una firma valen oro.
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