- T-Mobile gastó 3,100 millones de dólares en publicidad en 2024; 1,300 millones fueron en medios medidos.
- Dentsu reportó ingresos netos por 4,500 millones de dólares en su unidad internacional en 2024, pero espera pérdidas operativas en 2025.
- El grupo japonés recortará 3,400 empleos y ya contrató a bancos para explorar la venta de su operación fuera de Japón.
Un cambio de estrategia en una de las marcas más activas del mercado
La decisión de T-Mobile de trasladar la mayoría de las funciones creativas que tenía asignadas a Dentsu hacia su equipo interno marca un cambio de alto impacto dentro del ecosistema de agencias globales.
La operadora estadounidense, una de las marcas más visibles y disruptivas del segmento telecom, había asignado su cuenta creativa principal a Dentsu en enero de 2024.
Sin embargo, menos de dos años después, ha decidido apostar por un modelo in-house que le permita, según su comunicado, “moverse más rápido, operar de forma más eficiente y mantener una alineación más estrecha con las necesidades de sus clientes”.
La compañía no especificó si rompe vínculos por completo con Dentsu, pero fuentes cercanas a la operación señalan que el grueso del trabajo estratégico, de producción y ejecución será asumido internamente, según AdAge.
Esto no afecta a otras agencias con las que T-Mobile mantiene vínculos activos, como Monks (social media), Panay Films (creatividad para campañas específicas) y BarkleyOKRP (para su unidad Metro by T-Mobile). La planificación de medios sigue a cargo de IPG Mediabrands.
El anuncio ocurre en paralelo a un nuevo lanzamiento publicitario protagonizado por Kevin Bacon para promocionar su plan SuperMobile, lo que muestra que, mientras redefine su modelo operativo, la marca no frena su actividad.
La presión estructural sobre Dentsu
Este movimiento representa un nuevo golpe para Dentsu, que ya había perdido parte del negocio de Subway en favor de Leo Burnett a principios de año.
A esto se suma una noticia aún más contundente: según informó Financial Times (y en Merca2.0), el grupo japonés ha contratado a Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y Nomura Securities para explorar opciones de venta de su unidad internacional de publicidad y medios, Dentsu International.
Esta operación, que se consolidó tras la compra de Aegis en 2012, fue durante años la punta de lanza del proceso de internacionalización del holding japonés.
Sin embargo, los resultados financieros no acompañaron las expectativas. En 2024, la unidad generó ingresos netos por 4,500 millones de dólares, pero el desempeño general ha sido insuficiente. Para 2025, Dentsu proyecta una pérdida operativa de 3,500 millones de yenes (alrededor de 24 millones de dólares) y anunció un recorte de 3,400 empleos a nivel global.
La posible venta de su división internacional implicaría un repliegue estratégico hacia el mercado japonés, donde Dentsu mantiene una posición de liderazgo. Esto también abriría la puerta a adquisiciones por parte de fondos de inversión o rivales interesados en unidades como Merkle o Tag, dos de los activos más valorados del grupo.
Un sector que reconfigura sus propias reglas
Lo que está en juego no es sólo el futuro de una agencia o el destino de una cuenta creativa.
La decisión de T-Mobile, y el contexto de Dentsu, reflejan una transformación más profunda en el modelo de negocio de la industria publicitaria global. Hoy, más marcas optan por modelos híbridos o in-house para ganar agilidad, control y eficiencia, mientras que las agencias enfrentan una presión creciente para justificar su propuesta de valor.
Este escenario obliga a revisar prácticas que fueron dominantes durante décadas. Las agencias deben adaptarse a estructuras más flexibles, demostrar impacto en los resultados de negocio y responder a un entorno donde la IA, la automatización y los cambios en el comportamiento del consumidor reescriben las reglas de juego.
Algunas claves que marcan este proceso:
- El crecimiento de equipos internos de marketing y creatividad, especialmente en marcas tech.
- La revisión de contratos de agencia, con foco en eficiencia, resultados y flexibilidad.
- La aparición de nuevos actores que combinan consultoría, tecnología y creatividad.
- El impacto de herramientas de IA en procesos de producción y optimización de campañas.
Lo que antes se interpretaba como una excepción (una gran marca abandonando una agencia global para concentrar operaciones in-house) hoy empieza a leerse como tendencia.
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