- Dentsu contrató a Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y a Nomura Securities para explorar la venta de su unidad internacional, que generó 4,500 millones de dólares en ingresos netos el último año.
- La compañía redujo su proyección financiera: espera una pérdida operativa de 3,500 millones de yenes en 2025 y recortará 3,400 empleos.
- En 2012, Dentsu adquirió Aegis, en lo que fue uno de los mayores intentos de expansión global de la compañía.
Un cambio de rumbo para el gigante japonés de la publicidad
Dentsu, uno de los grupos de comunicación más influyentes del mundo, está evaluando desprenderse de su negocio internacional, una decisión que pondría fin a más de una década de expansión fuera de Japón.
La noticia, confirmada por fuentes cercanas al proceso según Financial Times, muestra la presión que enfrenta la empresa en un mercado marcado por la desaceleración global, el impacto de la inteligencia artificial y la competencia cada vez más fuerte de actores como WPP, Publicis y Omnicom.
La compañía contrató a Mitsubishi UFJ Morgan Stanley y a Nomura Securities para explorar alternativas que van desde la venta parcial hasta la desinversión completa de sus operaciones internacionales. Estos activos incluyen firmas como Merkle, especializada en marketing digital y análisis de datos en Estados Unidos, y Tag Group, con base en Reino Unido.
La unidad internacional aportó más de 4,500 millones de dólares en ingresos netos durante 2024. Sin embargo, el desempeño estuvo por debajo de lo esperado, con caídas en la mayoría de las regiones.
El propio director ejecutivo de Dentsu, Hiroshi Igarashi, reconoció que el grupo enfrenta “crecimiento negativo” fuera de Japón, lo que amenaza la rentabilidad global de la organización.
Una expansión que nunca cumplió con las expectativas
La apuesta internacional de Dentsu comenzó a tomar forma con la compra de Aegis en 2012, por 4,000 millones de dólares. La operación fue vista en su momento como una puerta de entrada definitiva a los mercados europeos y estadounidenses. Sin embargo, más de una década después, el balance resulta menos alentador de lo proyectado.
El avance de la inteligencia artificial ha agregado nuevas incertidumbres. Herramientas capaces de automatizar la planificación de medios, la segmentación de audiencias y la generación de contenidos han puesto en duda la viabilidad de modelos de negocio que antes parecían estables.
En este contexto, Dentsu redujo en agosto sus previsiones: ahora espera una pérdida operativa de 3,500 millones de yenes (alrededor de 24 millones de dólares) frente a la ganancia de 66,000 millones de yenes que había anticipado. La corrección incluye la eliminación de 3,400 empleos en distintas regiones.
La situación contrasta con el poder que todavía mantiene en Japón, donde es el actor dominante de la industria publicitaria.
La posible venta sugiere que la compañía estaría dispuesta a concentrarse en su mercado doméstico, renunciando a la ambición de competir de igual a igual con los grandes conglomerados occidentales.
Escenarios posibles para la industria
Si Dentsu confirma la venta de sus operaciones internacionales antes de fin de año, como esperan algunos analistas, se abrirán diferentes escenarios para el sector.
Entre las posibilidades:
- Fondos de inversión interesados en activos con fuerte presencia en mercados clave.
- Redes globales competidoras que busquen reforzar su portafolio digital adquiriendo compañías como Merkle.
- Una reorganización del mapa publicitario que altere las alianzas estratégicas entre marcas y agencias.
Más allá del resultado final, la situación refleja cómo la transformación tecnológica está empujando a los gigantes tradicionales de la publicidad a redefinir sus prioridades.
Para Dentsu, el dilema es continuar en una carrera global con márgenes reducidos o regresar a su fortaleza en Japón, donde mantiene un liderazgo indiscutido.
Presencia de Dentsu en América Latina
Dentsu tiene presencia en América Latina, aunque no con la misma fuerza que en Japón, Estados Unidos o Europa.
Brasil y México son los mercados más relevantes para el grupo en la región. Opera con agencias bajo el paraguas de Dentsu Creative y con unidades de servicios de performance, medios y data (por ejemplo, iProspect y Carat, que forman parte de Dentsu International).
En Argentina, Chile y Colombia también tiene presencia, aunque con menor escala que en México y Brasil.
Su foco en la región suele estar ligado a grandes clientes globales (automotrices, consumo masivo, tecnología) más que a un desarrollo masivo de cartera local.
Recientemente, Dentsu LatAm fue elegida como agencia de medios para Pandora en Latinoamérica, abarcando mercados donde tiene presencia como México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Panamá y Perú. México servirá como hub regional de planeación y compra de medios, y Argentina proveerá soporte digital.
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