La sustentabilidad pasó de ser el tema en boga en las Cumbres sobre el clima o de las naciones ricas, para colocarse en el centro de los negocios. Por eso, no deja de sorprender que las empresas hayan adoptado el tema directamente en la narrativa de sus marcas.

Hoy, las marcas de renombre están hablando de “ser verdes”, “retribuir a la sociedad”, embarcarse en compromisos para reducir su huella de carbono, así como su vocación por la equidad. Y, cuando todos están hablando de lo mismo, parece que el mercado es de un solo color: verde, lo que dificulta aún más diferenciar el discurso en ese bosque de marcas y, distinguir quienes realmente están sembrando algo o nada más son flores de ornato.

El asunto estriba en que, se debe dejar de considerar a la sustentabilidad como un tema de imagen o un gasto, para incorporarla al negocio a través de las marcas. No hay motivo por el cual la sustentabilidad no se deba entender como una inversión que puede brindar un retorno.

Una marca es una relación percibida entre los clientes y una empresa. Es un diálogo constante, por lo que es fundamental mantener canales de comunicación abiertos. Los informes de ESG (medio ambiente, social y gobernanza) brindan datos tangibles al activo intangible que es la marca. También permiten a las empresas alinearse públicamente con ciertos valores que influyen en la percepción de la marca.

Un estudio reciente del Conference Board, muestra que existe una correlación relativamente fuerte entre la medida de la fuerza de la marca y la medida de sustentabilidad. Los resultados sugieren que los gerentes de marca pueden esperar ver amplios beneficios para la fortaleza de su marca al promover y aprovechar el buen desempeño en responsabilidad social de su empresa.

Según una investigación de LinkedIn, el 71% de sus usuarios dijeron que considerarían aceptar un recorte salarial para trabajar en una empresa que se alinea más con sus valores. En una encuesta de Clutch de 2019, el 71% consideró que las prácticas comerciales respetuosas con el medio ambiente son uno de los atributos más importantes de una empresa, más importante incluso que el precio.

Las empresas deben priorizar y defender con vehemencia la inversión en comunicaciones y posicionamiento de marca bajo el progreso y el potencial del ESG, para impulsar un futuro sostenible. Una marca fuerte afecta los márgenes, la satisfacción del cliente, el reclutamiento y las decisiones de compra.

Para hacerlo, se debe escudriñar en el poder de una marca para diferenciarse en el mundo actual, con los consumidores de hoy. Si las inversiones en sustentabilidad de una empresa están basadas en un enfoque liderado por la marca, pueden resonar y generar un impacto de una carácter único y distinto, y así crear preferencia y valor de marca continuos.

Se trata de cambiar la perspectiva, la energía, la mentalidad. Un gran problema para los equipos de liderazgo de hoy, es que se mueven tan rápido para cumplir con cuotas y agendas, que la mentalidad de la empresa acaba casi siempre sometida al cumplimiento y, volvemos a los mismos problemas: ninguna marca se destaca y, por lo tanto, no hay beneficios de marca.

Por supuesto que la mentalidad no lo es todo. Para que funcione, es primordial que esté incorporada a una estrategia cuyo propósito contemple activar una combinación de actividades que sean apropiadas para la marca y para sus consumidores, impulsadas por una gran dosis de creatividad.

Una vez que la empresa ha establecido su ESG, transformado su mentalidad y renovado su estrategia, de tal forma, que resulte única para su marca, el siguiente paso es crucial, y estriba en cómo darle vida para repercutir y conducir al negocio a enfrentar el futuro, de la manera más imponente y, por qué no, rentable.

En un mundo donde las preocupaciones ambientales, sociales y de gobernanza se están volviendo más apremiantes que nunca, los líderes de negocios deben tener en cuenta esta fórmula.