Harvard Business Review dicta que se debe principalmente a 5 razones:

1. Las sorpresas son adictivas: los científicos han demostrado que estamos diseñados para desear lo inesperado.

2. Las sorpresas pueden cambiar nuestro comportamiento: hemos aprendido a no reaccionar a los estímulos que vemos cada día, pero los estímulos disruptivos nos sacan de esa rutina. Cuando se diseña una campaña de marketing, solemos centrarnos en cómo formular el mensaje y nos olvidamos de cómo conseguir que ese mensaje llegue al cliente y sea recordado.

3. Las sorpresas son baratas: cuánta ilusión hace una sorpresa, aunque sea pequeña. Lo demostró un estudio de Norman Schwartz, en el que colocaron una moneda de diez centavos al lado de una fotocopiadora, los que la encontraron, fueron encuestados después y su nivel de satisfacción en general era mucho más alto que el de aquellos que no habían encontrado la moneda. 

4. Las sorpresas intensifican las emociones: cualquier emoción será más intensa si le agregamos el factor sorpresa. Si nos suben el importe de una factura, sin avisar, seguramente estaremos muy enojados. Si nos aplican un descuento en una tienda, estaremos muy contentos.

5. Las sorpresas crean relaciones más sólidas: hay marcas que saben cómo mantener viva la llama de la relación con sus consumidores a través de sorpresas agradables.

Por otro lado, hay personas que prefieren la certeza; una seguridad que la era de la información nos puede dar más fácilmente. 

Antes de cenar, podemos ver el menú en el website del restaurante; antes de viajar, podemos ver las habitaciones e instalaciones de un hotel; antes de ir a un concierto, tenemos forma de ver el orden en que se tocarán las canciones. También, podemos ver las reseñas de otras personas que han comprado diversos productos o servicios.

Manejamos con el apoyo del GPS, lo cual evita, casi en su totalidad que nos perdamos y que exploremos en el camino y, en caso de que suceda, toma tan solo algunos segundos para que regresemos a la ruta adecuada.

Me parece que es cuestión de gustos por parte de los consumidores, por lo que el reto para las marcas es encontrar el balance entre la sorpresa y la certidumbre.

Finalmente, hoy las marcas pueden utilizar el Big Data para tener casi toda la información necesaria para predecir qué reacción tendrá la audiencia ante una acción promocional o publicitaria y, con base en ello, tomar decisiones más asertivas.