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Dentro de la industria de la mercadotecnia y la publicidad el uso de los diferentes canales del entorno social media no es nada nuevo. Desde que estos medios se consolidaron como una pieza clave en los hábitos de consumo de información de las audiencias, los anunciantes han aumentado de manera importante los presupuestos que destinan a dicho ámbito, tendencia que el futuro próximo se fortalecerá frente a la reformación de este terreno como plataforma para establecer diálogos cada vez mas arcanos con los consumidores.
A decir de Hernán Zamora, vicepresidente digital de Grey Latinoamérica “estamos en un momento en donde social media llegó para quedarse y lo que hay que empezar que hacer es dirigirlo para saber cuál es la mejor forma para utilizarlo no sólo dentro de las redes sociales”.
A nivel mundial se espera que durante los siguientes cinco años los ingresos generados por la publicidad en medios sociales crecerán de 27 mil 065 millones de dólares a 48 mil 917 millones; en América Latina irán de 969 millones a mil 933 millones, mientras que en México los indicadores se moverán de 199 millones a 316 millones, de acuerdo con datos publicados por Statista.
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¿Cuánto invertirán las maras en soluciones publicitarias de pago dentro de las redes sociales?
Porcentajes correspondientes al incremento de la inversión publicados por Socail Media Examiner durante 2016
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Facebook Ads
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Google+ Ads
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Twitter Ads
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El potencial que los medios sociales tienen como soporte publicitario es importante en Latinoamérica tanto en términos de presupuesto así como desde la óptica la optimización del uso de los mismos resulta interesante, si se compara con Estados Unidos -nación que en la actualidad registra ingresos al respecto calculados en 14 mil 818 millones de dólares- y se toma en cuenta los cambios que son tendencia en la gestión de estas plataformas, asunto que por su etapa temprana en la región puede ser adaptada con mayor rapidez y eficiencia.
Hablamos del inminente fin de la gestión de medios sociales gratuita -o a bajo costo-, dinámica en la que las marcas para obtener los niveles de alcance que estos canales prometieron desde su inicio, deberán de pagar por soluciones y contenidos patrocinados como consecuencia de
Los números al respecto hablan por sí mismos. De acuerdo con datos de Marketing Profs, el 59 por ciento de los profesionales de la mercadotecnia asegura que en social media las soluciones pagadas son mucho más efectivas que el posicionamiento orgánico, mientras que sólo el 8 por ciento de los mismos va en contra de esta afirmación.
Como lo indica Amanda Berenstein, directora general de Weber Shandwick México, en la actualidad “nuestros mensajes van a competir no sólo con los de nuestros competidores, también van a tener que destacar entre los contenidos generados por los propios consumidores y los empleados empoderados por las redes sociales”.
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Aunque es cierto que las marcas están consientes de lo importante que es invertir aún más medios sociales bajo esta nueva dinámica, también es una realidad que son pocos los que en realidad están adaptando sus estrategias a este nuevo fenómeno.
Según la fuente antes citada, el 54 de los equipos de mercadotecnia aún gestiona los medios sociales atravesé de procesos orgánicos, mientras que sólo el 12 por ciento afirma que las soluciones de pago son son el único o el camino más frecuente para manejar la presencia de sus marcas en estos canales.
Las razones que explican el contexto anterior pueden derivarse de muchas aristas; sin embargo, una de las principales y más frecuentes es la falta de claridad en los retornos de inversión así como en los resultados que las estrategias desarrolladas en este terreno suponen para el negocio de las marcas y empresas.
Datos publicados por Social Media Today, indican que a pesar de que el 65 por ciento de las empresas asegura que medir el ROI de los medios sociales es importante, el 83 por ciento de las empresas tiene dudas sobre cómo y qué medir. De hecho, el 52 por ciento de las marcas citan la medición del ROI en social media como el punto en el que más frustración sienten al monitorear una estrategia digital.
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Hasta abril de 2014, el tráfico web era el principal KPI (47.3 por ciento) para medir una estrategia en social media, seguido por el incremento en número de seguidores (47 por ciento), según Statista.
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A decir de Verónica Gabriela Corral, gerente de mercadotecnia senior de Nestlé Waters Partners México y Perrier, “sin duda alguna todo ahora es un modelo donde buscaremos eficientar la intención de compra. Digital seguramente seguirá creciendo, sin embargo como anunciantes creo que cada vez seremos más exigentes en cuanto a la medición de resultados”.
El desafío al que los equipos de mercadotecnia y responsables de marca se enfrentan es evidente. Los procesos de medición en medios sociales debe optimizarse a la brevedad, no sólo para mejorar el rendimiento de las estrategias que se desarrollan en este terreno, sino más importante para asegurar el presupuesto que las empresas estarán dispuestas a destinar a este canal, el cual hoy parece ser vital para establecer relaciones cercanas y de valor con el consumidor.
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