Shopper digital bajo stress

Por Carlos Tapia
Twitter @carlosftapia

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Cuando era niño y salía de compras con mi padres, las opciones de productos eran completamente reducidas, pero pese a ello la oferta existente lograba dejar tranquila nuestra ansiedad. El nivel de exigencia era tan bajo que si “esa marca de jeans” no estaba disponible, el drama que hoy esto podría, en esos años no era tal. El panorama a cambiado donde el mercado incluso nos permite comprar con un tweet.

“En el mundo de hoy, el valor de las personas que hablan acerca de su producto es a veces mayor que el dinero que obtendría por él.

Este concepto fue el que logró que paywithatweet.com ganara oro en Cannes 2011. Con esta idea, su simpleza y pragmatismo hizo soñar a muchos publicistas y creativos: “Paga con un Tweet”, señalan sus creadores de Innovative Thunder, fue el primer sistema de pago social, donde la gente paga con el valor de su red social. Una de las primeras marcas que se arriesgó fue American Express invitando a la gente a sincronizar su tarjeta con su cuenta de Twitter y pagar en aquellas ofertas donde la marca estuviera involucrada, pero pagando con un tweet.

Un año más tarde, en el 2012, The Tweet Shop, la innovadora tienda que por un mes estuvo abierta en Soho Londres, invitó a sus consumidores a comprar una caja de Special Key de Kellogs con un tweet. Gran y simple idea y con efectos similares a los de Amex:cambiar el ecosistema de pago, hablándole de otra forma a sus consumidores.

Pero ¿qué tienen en común ambas experiencias? Que integraron al retail. Ambas marcas lograron ver que estas acciones alineadas lograrían potenciar de sobre manera los resultados. Es otra gran ejemplo donde la digitalización de las marcas no pone en el core BTL o digital; más bien, crea sinergías que generan tal nivel de expectativas en la gente, logrando que estos volteen la cabeza y regalen esos preciados segundos que necesitamos para que escuchen lo que queremos decir.

Hoy estamos sometidos a un ambiente donde los consumidores luego de ver 1000 veces nuestro anuncio y compartirlo con sus amigos cuando llegan a la tienda, compran otra marca. Son muchos factores, cada uno con diferentes génesis ya que las distracciones del shopper son muy conocidas, y no se vinculan sólo con estímulos publicitarios, si no que también con su propia rutina.

Y el panorama se vuelve aún más interesante luego de escuchar en el IAB conecta a Daniel Bekerman, su presidente, al señalar que el alcance estimado de los smartphones para el próximo año sera de 30 millones de teléfonos; cantidad que cambiará radicalmente el territorio de interacción entre las marcas y sus múltiples targets.

Para las marcas y las agencias el escenario mediático se transforma día día en mas diversión y creatividad gracias a los cambios tecnológicos que estamos viviendo, pero las dudas aparecen al meditar si los consumidores recibirán con agrado tal multiplicidad de opciones y servicios.

Creo que la segmentación de cada una de estas nuevas opciones será clave para entender que la masificación de la oferta no tiene sentido con un público cada vez más clusterisado y deseoso de ser diferente no sólo en sus hábitos, si no también en la forma como las marcas se acercan a él.