Segmentation & Targeting

Las compañías cada vez deben optimizar año con año todos los recursos que posee, no solo a nivel financiero, infraestructura, capital humano, productos, servicios e incluso su base de datos de prospectos y clientes para atenderles con aquello que sea relevante, cumpla promesas de servicio e incluso las supere.

Existen varias herramientas a nivel de sistemas e incluso metodologías que facilitan la labor (en ocasiones titánica) de optimizar y realizar las acciones de segmentation & targeting, pero veamos de forma general lo que está alrededor de dichos conceptos, toda vez considero como base el manejo de lo que involucra estas piezas clave en las organizaciones.

Segmentation:

Se trata de identificar las características y conductas de las personas para agruparles posteriormente por diversos niveles o cluster, por medio de variable (dependiente e independientes), siendo las básicas.

  • Demográficos; edad, sexo, cumpleaños, estado civil, dirección, residencia (dependientes económicos, edades).
  • Escolar; máximo nivel de estudios, estudios cursando, idiomas.
  • Económicos; Ingresos, tipo de vivienda, automóviles.
  • Psicográficos; intereses, preferencias, actividades de recreación, opiniones favorables y no favorables, hábitos y actitudes, percepciones, valores, creencias, emociones, aspiraciones,, competencias, etc.
  • Datos de Contacto; teléfono fijo, teléfono móvil, E-mail.
  • Second Life; Sitio Web, Facebook, Twitter, Linkedin.

Hablando de algunas variables de comportamiento, destacan.

  • Actitud; active, entusiasta, dependiente, neutro, retador, apatía, etc.
  • Personalidad; analítico, estratégico, competitivo, empático, maximizador, carismático, etc.
  • Apego o nivel de lealtad (recompra).
  • Nivel de compromiso.
  • Nivel de influencia en la comunidad.
  • Nivel de recordatorio en que nos ubica en su mente.

Una vez conocidas y reconocidas las variables de nuestras base de datos, debemos dar paso a la categorización para dar paso a la formación de nuestro portafolio de prospectos y clientes e incluso estipular un valor monetario a cada registro dependiendo de qué momento se encuentre la persona en nuestro ciclo o el Journey, pueden ser categorías tan sencillas como A, AA, AAA, Oro, Plata, Bronce, etc.

Targeting:

Una vez que tenemos las categorías de nuestra base de datos, damos paso a la creación de los mensajes clave y elaboración de canales de comunicación y relacionamiento dependiendo los segmentos que se desean mover ya sea de comportamiento o de status, siendo un proceso nada sencillo y que requiere de equipos multidisciplinarios, toda vez que en la cadena de valor y comercialización intervienen varios factores de forma directa o indirecta, por lo que la contribución de representantes o delegados de las diversas etapas del Journey tiene relevancia.

Consideremos un punto muy importante para la relación y elección del canal de comunicación en dicha relación (empresa –cliente), el contar con el Permission Marketing e incluso la firma autógrafa en caso de ser necesario recabar información sensible.

Si nos damos cuenta, las acciones anteriores las aplicamos de forma consciente y/o inconsciente incluso con los con los amigos y familiares, sabemos cómo actuar, que decir en qué momento y porque vía en los diversos grupos que integran nuestros círculos de vida, no es la misma interacción que tenemos con los compañeros de trabajo que con los amigos íntimos.