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Sector premium, ¿la mejor forma de capturar el mercado post-COVID? Entrevista con Nescafé

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¿Es una buena apuesta salir con productos premium en medio de una crisis sanitaria y económica? Todo depende de la estrategia de marketing
  • De acuerdo con CEDRSSA, en México la mayor parte del consumo de café en México se hace en las presentaciones solubles

  • Sin embargo, se tiene también una importante fracción de consumo en la presentación tostado y molido

  • Cabe destacar que el nuevo lanzamiento de Nescafé cuenta con versiones en ambas presentaciones

Hace unos días que Nescafé lanzó un nuevo integrante a la línea de productos Taster’s Choice. Se trata de la propuesta Tostado y Molido, un nuevo integrante con el que la marca continúa reforzando su inversión en el segmento de café premium. En una entrevista con Merca2.0, el vicepresidente de Cafés y Bebidas de Nestlé México, Fernando César, comentó que no solo se pondrá a la venta la nueva mezcla. Aparte se le acompañará de una activación de experiencia:

Nosotros hemos sido una marca que desde empezamos en México, hemos construido en la categoría de café premium. Y esto lo hemos hecho a través de la innovación, es parte central para nuestra empresa. Hoy presentamos Tostado y Molido en un contexto que nos obliga a acercarnos a los usuarios mediante plataformas digitales. Por eso se creó la Taster’s Choice Experience, donde hemos transmitido eventos de espectáculo, cultura, cocina y mixología.

Un lanzamiento premium en medio de una crisis

Resulta curioso que Nescafé esté presentando una propuesta en esta categoría en medio de una crisis económica. Ya desde mayo que la mayoría de los mexicanos expresaron mayor miedo y preocupación en torno a las dificultades financieras del futuro, que por el peligro de salud de la pandemia. Aquí, sería lógico que las opciones premium fueran menos atractivas frente a otras propuestas. Es en ese punto que Fernando César pone énfasis en la experiencia:

Obviamente le estamos apostando fuerte a que la experiencia del producto sea tan placentera que ayude a que se enamore del producto premium, regrese y se quede. Pero hay también una inversión importante en la calidad del producto, y cómo puede ayudar a captar la preferencia de la audiencia. Aparte tenemos una ventaja en los nuevos hábitos. El café ahora se consume en el hogar. Eso le dio espacio y tiempo a la gente para experimentar con nuevas propuestas.


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Demostrando la calidad a un consumidor más exigente

Hay otro punto a favor que podría ayudar a Nescafé y el nuevo integrante de la línea Taster’s Choice. La crisis económica no necesariamente significa que el público elegirá opciones más baratas. Pero de acuerdo con Al Jazeera, sí pasan más tiempo buscando qué producto les va a dar el mayor beneficio por su dinero. Así pues, las opciones premium no son inviables, si se sabe demostrar su alta calidad. Algo con lo que el directivo de Nestlé México está de acuerdo:

Aquí creo que hay varias cosas en juego para Tostado y Molido. La marca Nescafé habla por sí sola de la calidad, es una empresa con ya varios años en el mercado con un estándar y sello que los consumidores ya conocen. Pero también le estamos apostando a experiencias en punto de venta y digitales para que prueben este café y se enamoren de él. Y además, hemos ejecutado un plan de educación para ayudar a la gente a preparar esta experiencia premium.

Distribuyendo un producto premium en digital

Hay una barrera más importante para el caso específico de este nuevo producto de Nescafé. Aún si logra desarrollar una estrategia de marketing que convenza a las audiencias de elegir su nuevo café a pesar de la crisis económica, está la cuestión de la distribución. Esta categoría se distribuye, tradicionalmente, en el punto de venta físico. Y aunque lentamente éste ha vuelto a la normalidad, Fernando César asegura que su estrategia será más omnicanal que antes:

Naturalmente tenemos una presencia muy sólida en puntos de venta físicos, donde se coloca desde hace años el sector del café premium. Hemos trabajado con aliados para hacer varias activaciones ahí. Pero evidentemente vemos también una tendencia hacia ecommerce. Hemos trabajado muy de cerca para retailers digitales para posicionarnos también en estos canales. Así que nuestra apuesta es reforzar esta presencia offline, y a la vez crecer en medios online.

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