Las marcas deben cambiar sin importar su nivel de presencia, reputación o fidelidad. Por Nohemí Erosa
El mundo se transforma día a día, generaciones llegan y se van, dejando atrás la huella de todo lo que conocieron y disfrutaron, escribiendo la historia, época tras época, de cada grupo étnico que ha pisado la Tierra, heredando experiencias y marcando la pauta de aquello que puede y debe ser cambiado en la sociedad.
Sin embargo, así como monumentos con siglos de vida prevalecen de pie, existen empresas que han visto cambiar al consumidor a lo largo de décadas, gracias a su gran poder de resiliencia, pues en un mercado donde la disrupción y el avance tecnológico se adueñan de la mente de los consumidores, posicionarse es el menor de los problemas, mantenerse vigente y “rejuvenecer” es el verdadero desafío.
Y es que es el target de las marcas lo que en verdad hace peligrar a aquellas que se estancan en el proceso de adaptación a las nuevas realidades; de hecho, el informe de Meaningful Brands 2021 ha dejado claro que el 75 por ciento de las marcas podrían desaparecer mañana mismo y a la mayoría de las personas no les importaría o encontrarían rápidamente un reemplazo, pero esto sólo ocurriría en compañías que no sepan escuchar las necesidades de su público objetivo.
“En términos de negocio y también de conversación es muy importante ampliar los horizontes de contacto, refrescar los canales de ventas, escuchar a los usuarios, responder oportunamente a sus necesidades y construir la comunicación siempre tomando en cuenta el pulso social del momento”, comparte Anibal Cortés, Chief Strategy Officer de Wunderman Thompson México.
“Lo importante para la renovación de marcas con mucha tradición, no está en cambiar su propósito, si no en entender cómo ese propósito conecta hoy en día con los nuevos consumidores”
Mateo Montes de Oca, Cofounder & Head of Business Strategy de Thanks Agency.
El éxito de la juventud eterna
Existen marcas que han triunfado por años entre generaciones, gracias a su capacidad de “rejuvenecer” y escuchar a sus consumidores, pues, como dice Anibal Cortés, “construyen la diferenciación en todos los sentidos”. Un ejemplo de ello es Barbie o Gucci, que sumaron audiencias apoyando iniciativas sociales o generando productos en tendencia a los nuevos intereses de las masas; otras, como Seat, Coca-Cola o Kellogg’s, lograron dominar la fugacidad y digitalización con una alta capacidad de gestión de marca, dejando un camino labrado hacia el futuro.
“Las marcas que tienen una historia larga, seguramente es por que han sido capaces de sostener esa promesa y generar credibilidad en diferentes generaciones. Sin embargo, es un hecho que muchas de ellas hoy se enfrentan a un mercado más competido, con marcas nuevas que se adaptan de manera más fácil a los nuevos comportamientos del consumidor”, comparte Mateo Montes de Oca, Cofounder & Head of Business Strategy de Thanks Agency.
Para el experto de una agencia que trabaja mano a mano con marcas ya posicionadas y con un alto índice de fidelidad, el reto hoy será generar perspectivas que conecten con el mar de personalidades que existen en el mundo; un ejemplo que expone es su participación con Cerveza Victoria, marca mexicana con más de 155 años, pues “el replanteamiento de marca no consistió en desaparecer su carga de mexicanidad, por el contrario, lo que hizo fue darle vida a su propósito de conectar con el México actual y auténtico, que retoma las tradiciones pero siempre con códigos actuales”.
No obstante, no hay que olvidar que el compromiso que las marcas de nicho tienen con la sociedad es tan grande que influye en su imagen y en el mundo. Las marcas humanas son la clave de su prevalencia.
