Retro-besity: peligro latente para la disrupción de marca

Es importante considerar el cuidado necesario para dar niveles de retroalimentación funcional que no alteren las partes del concepto que son clave para los objetivos de marca

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Previo a la salida de algún nuevo proyecto o campaña, es común que se cuente con el tracking más reciente de la marca y se haya desarrollado un proceso de briefing y pitch arduo para el nuevo “bebé”, y seguramente se haya seleccionado también el concepto más “ganador”.

Sin embargo, existe una parte crucial que en pocas ocasiones tomamos en consideración, pero que influye de forma importante en el cumplimiento de los objetivos del proyecto, esto es la fase de retroalimentación o ajustes.

A Albert Einstein se le ha atribuido la frase “Locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando obtener resultados diferentes”.

Uuna situación que ejemplifica de forma precisa el riesgo latente de la “retro-besity”; la cual se aparece en el momento que se ha seleccionado el concepto más acertado para la campaña y cuando el exceso de ajustes (o fits) hacen que al lanzarla a medios se obtengan los mismos o similares resultados que el último informe de salud de marca que se tenía incluso antes de la campaña.

La fase de retroalimentación y ajustes es de suma importancia en cualquier proyecto, por lo que el desarrollo de una campaña de posicionamiento no es la excepción; sobre todo porque si bien es cierto que los equipos de creatividad y estrategia publicitaria desarrollan plataformas con base en un brief completo, preciso y claro, los gestores de marca solemos caer en sesgos -como cualquier ser humano- al momento de dar refinamiento a los conceptos, dando por resultado una situación similar a la reflejada históricamente.

En ese sentido, es importante considerar el cuidado necesario para dar niveles de retroalimentación funcional que no alteren las partes del concepto que son clave para los objetivos de marca, para lo que será importante apoyarse de estudios de mercado, la salud de marca y diversas fuentes de información traducidos en un brief óptimo; así como la incorporación de opiniones del segmento o audiencia objetivos las cuales deben prevalecer y ser privilegiadas.

Finalmente, otro aspecto que ayuda a combatir la “retro-besity” es desarrollar las competencias de trabajar sobre la incertidumbre; ya que la implementación de conceptos que movilicen la marca del estado inicial al esperado, significa muchas veces hacer las cosas de forma distinta e iterar a fin de llegar al resultado, para que de las fallas podamos generar aprendizaje organizacional.

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Gerente de Mercadotecnia en Seguros SURA México, donde se encarga del desarrollo de la marca en nuestro país, de identificar las necesidades actuales de los potenciales asegurados y de medir la satisfacción del cliente. Con casi una década dentro de la industria aseguradora, es egresado de la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) y anteriormente fue Gerente de Planeación de Marketing en Mapfre México.