Para todos los que estamos inmersos en la industria de medios digitales, sabemos que este ecosistema se encuentra en constante evolución, lo que ha provocado que las marcas y los anunciantes se enfrente a realidades que no deberían ignorar: la transformación en el uso de datos y el auge exponencial de los medios de comunicación y marketing de los retailers. Si bien, cada tendencia en el medio digital presenta desafíos y oportunidades únicas, su verdadero potencial se libera cuando convergen. Juntos, los medios digitales y el “first-party data” forman una alianza de gran impacto que está transformando las reglas de la publicidad digital, la interacción con el cliente, la conversión y la monetización. 

El auge del “retail media”: del anaquel al catálogo digital

El “retail media”, antes un concepto de nicho, hoy se han convertido en uno de los segmentos de mayor crecimiento en la industria de marketing digital. Este concepto se refiere al uso de los activos digitales propios de un retailer, como sitios web, tiendas en línea, aplicaciones, pantallas en tienda y datos de un CRM, para vender espacio publicitario a las marcas. Esta tendencia está permitiendo a las cadenas comerciales a actuar como empresas de medios, monetizando su tráfico de alta intención de compra y los datos del shopper. 

Según eMarketer, se proyecta que la inversión publicitaria global en “retail media” supere los 140 billones de dólares para finales de 2025, lo que lo convierte en el tercer canal de publicidad digital más grande después de search y social media. Basta voltear a ver lo que los grandes gigantes del e-commerce, como Amazon, Mercado Libre, Walmart, Target y Kroger están creando en relación a negocios de medios multimillonarios dentro de sus ecosistemas. 

Desde mi punto de vista, lo que hace verdaderamente poderosos al “retail media” es su precisión basada en datos. 

La ventaja del “first-party data”: el fin de las suposiciones

A medida que las cookies de terceros se volvieron obsoletas, gracias a las regulaciones de privacidad y los cambios en las plataformas de Google y otros gigantes de la industria como Apple, algunas marcas se apresuraron a construir relaciones directas con sus clientes. Aquí es donde “first-party data” o, dicho de otra manera, los datos propios, se convierten en un activo estratégico. Estos datos se refieren a la información recopilada directamente de los shoppers o usuarios a partir de las plataformas de la marca: historial de compras, interacciones de fidelización, comportamiento en las apps, registros en landing pages y CRM’s, preferencias y muchos más. 

Los grandes retailers en el mundo se encuentran en una posición privilegiada para recopilar y aprovechar estos datos a gran escala. Al combinar el número de medios que poseen con la información sobre el comportamiento, ofrecen a los anunciantes algo que plataformas globales como Meta y Google están empezando a perder: audiencias autenticadas con una intención de compra real. 

Un informe de McKinsey & Company destaca que las empresas que utilizan datos propios para funciones clave de marketing pueden duplicar los ingresos incrementales de una sola campaña en comparación con aquellas empresas que solo utilizan datos de terceros, lo cual me parece sumamente relevante en términos de acciones realizadas a partir de los datos y con ello evitar las suposiciones o presentimientos que muchas veces se utilizan en la industria a la hora de lanzar campañas. 

Lo que hace a este dúo muy poderoso

Cuando el retail media se basa en “first-party data”, las marcas pueden:

• Dirigirse al punto de venta. Mostrar anuncios donde los shoppers compran activamente aumenta la relevancia y por ende, las tasas de conversión. 
• Cerrar el ciclo de atribución. Con acceso a datos de venta y comportamiento, los anunciantes pueden medir la efectividad de las campañas con mucha más precisión, logrando con ello un círculo virtuoso entre presupuesto invertido en campaña y resultados. 
• Hiperpersonalización de la creatividad. Conocer las compras previas o el comportamiento de un usuario permite personalizar los mensajes para que tengan un mayor impacto y eficacia, logrando con ello mayor fidelización. 

Este nivel de inteligencia de datos transforma la publicidad digital de una simple apuesta, como muchas marcas lo hacían, a un ecosistema de inversión digital centrado en el ROI.

De acuerdo a mi experiencia y los resultados de las campañas en las que he tenido oportunidad de participar a partir de este cambio trascendental, el retail media y “first-party data” no son modas pasajeras, sino que llegaron para quedarse como parte importante del ecosistema digital. Representan un profundo cambio estructural en cómo las marcas llegan al consumidor y shopper, cómo se compran y venden los medios y cómo se crea valor en el funnel de conversión. Esta dupla ofrece algo excepcional en el marketing moderno: precisión a gran escala para todo tipo de empresas.