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Relanzamientos fallidos

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Por Abraham Geifman
@ageifman

He tenido colegas que ante una baja en las ventas de un producto, o la más mínima pérdida en la participación de mercado, deciden categóricamente efectuar una modernización en la imagen del producto y, por qué no, hacer un relanzamiento del mismo. Es entonces cuando se moderniza el logotipo, se hace una inversión importante en imprimir nuevos empaques, desarrollar campañas publicitarias y promocionales, todo para efectuar un relanzamiento, que en la mayoría de las ocasiones solo impacta en el presupuesto.

El tener excusas para llamar la atención del consumidor, contarle una nueva historia y crear de nuevo expectativas hacia un producto de antaño es positivo, sin embargo hay una gran cantidad de relanzamientos que se efectúan cuando no son requeridos, y pueden ser sumamente dañinos para la marca.

En 1996 yo era gerente de marca de Orange Crush, un clásico refresco de naranja, muy bien reconocido por dos sectores: en el sector de las taquerías, diferenciado por su color rojo intenso y su botella acanalada cercana a un instrumento musical que tocan los niños en las playas del país. El otro sector le daba un uso secundario al producto, se trataba de los puestos de mariscos, que utilizaban a Orange Crush para rebajar la salsa cátsup.

En esa época el mercado de refrescos de naranja era el más importante después de los de cola, siendo Fanta y Mirinda los más relevantes.
Fue entonces cuando recibimos la directriz de muy arriba para reformular el producto, cambiarle su color clásico por un naranja más claro –tendencia hacia lo natural–, cambiar la botella, y por supuesto, hacer un relanzamiento del producto.

La razón era la siguiente: existía evidencia de que los productos líderes en el segmento estaban bien posicionados entre un público infantil y juvenil, mientras Crush era consumido en su mayoría por adultos –muchos de ellos en las taquerías–.

La decisión fue difícil, se trataba de abandonar un segmento adulto de consumidores y salir a buscar un nuevo grupo más juvenil. Fue así como reformulamos el producto, cambiamos el sabor, el color, el logotipo y la botella. Se filmó una campaña de TV que hacía parodia a la campaña de Mirinda –¿recuerdan a los hombres naranjas de Mirinda?–, salimos en ruta con los repartidores, hicimos promociones al consumidor y eventos con clientes en varias ciudades del país.

Después de aplicar al pie de la letra los más estrictos recursos mercadológicos disponibles, los resultados no fueron alentadores. El volumen de ventas no creció, la participación entre consumidores jóvenes no se modificó, pero eso si, el codiciado nicho del adulto taquero había desaparecido.

Años después se hicieron un par de relanzamientos más. En el último la compañía decidió, con el pretexto de la tendencia “retro”, regresar al clásico Orange Crush, con la botella y el color de antes. El resultado no fue bueno: el adulto taquero había cambiado ya de marca y de hábitos.

Posterior a tan dolorosa experiencia siempre hemos dicho que Orange Crush es una gran marca que ha sobrevivido a pesar de sus dueños. Ahora bien, las marcas, como los seres vivos, tienen signos vitales. ¿En qué momento se dan las condiciones necesarias para relanzar un producto?, mi apreciación es la siguiente:

• Cuando se observa alguna caída importante en la recordación y calidad percibida del producto entre los consumidores más rentables.
• Cuando existe una disminución en la participación de mercado –que implica una actividad agresiva de su competencia–.
• Cuando existe evidencia de un cambio en los usos y hábitos del producto, que impacten el volumen y rentabilidad del mismo.
• Cuando el segmento actual de consumidores ya no es atractivo en ventas o rentabilidad.
• Y la más importante de todas, cuando existe evidencia de que el producto se encuentra en declive dentro de su ciclo de vida, es decir, la caída en ventas es evidente y el consumidor está migrando hacia productos sustitutos

Si contamos con una investigación seria –cualitativa + cuantitativa– que arroje una alerta en los signos vitales de una marca es cuando la alternativa de un relanzamiento puede evaluarse, pero no cuando queremos simplemente ejercer impacto o cuando llega un nuevo gerente de mercadotecnia que quiera hacerse notar.

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