• UK propone designar a Apple y Google como “mercados estratégicos”, con decisión final en octubre de 2025.
• Apple y Google acumulan casi 100% del mercado móvil en Reino Unido, generando comisiones de hasta el 30% en compras dentro de las apps.
• App economy del Reino Unido aporta 1.5% del PIB y emplea a 400,000 personas. Solo el sector fintech recibió más de USD 20 mil millones en inversión en tres años.

El dominio casi absoluto de dos gigantes

La Autoridad de Competencia del Reino Unido (CMA) inició una investigación en enero pasado y ahora avanzó hacia declarar a Apple y Google como entidades con “estatus de mercado estratégico” (SMS). Esta distinción, prevista para ser formalizada en octubre de 2025, permitiría imponer reglas que modifiquen profundamente cómo operan sus ecosistemas móviles, explica el Financial Times.

Con alrededor del 90% del mercado de smartphones en el Reino Unido, el duopolio de iOS y Android domina no solo los sistemas operativos, sino también las tiendas de aplicaciones y navegadores, como Safari y Chrome, según el Gobierno.

Principales cambios en la mira del regulador

La CMA propone varias medidas para fomentar la competencia y dar libertad a desarrolladores y usuarios. Entre ellas:

• Reducción de las comisiones sobre compras in-app, que alcanzan hasta el 30%.
• Obligación de explicar criterios en procesos de revisión y publicación de apps, y permitir recursos formales.
• Publicación de metodologías de posicionamiento en tiendas digitales.
• Autorización para que los desarrolladores redirijan a métodos de pago externos.
• Mejora en la interoperabilidad y posibilidad de transferencia de datos entre plataformas.

La CMA también considera alternativas a mediano plazo, como permitir tiendas de aplicaciones independientes (sideloading) y la descarga directa desde sitios web.

Reacción desde Sillicon Valley

Apple criticó que estas medidas “minarían la privacidad y seguridad, obstaculizarían la innovación y beneficiarían a competidores extranjeros”.

Por su parte, Google manifestó que la medida es “decepcionante e injustificada”, y advirtió sobre consecuencias negativas para el crecimiento tecnológico británico.

Este movimiento británico sigue la línea trazada por la Unión Europea con la Digital Markets Act (DMA), que ya sancionó a Apple con 500 millones de euros y obligó a cambios en su App Store.

Además, la CMA actuaría bajo facultades otorgadas por la Digital Markets, Competition and Consumers Act, aprobada en mayo de 2024.

La persecución regulatoria no es exclusiva de Europa: India, Brasil, Japón, Corea e incluso Estados Unidos analizan marcos similares para equilibrar el ecosistema digital.

Posibles implicaciones para marketing, desarrolladores y usuarios

• Menor costo en campañas in-app: si las comisiones descienden, las marcas podrán dirigir más presupuesto a incentivos, publicidad y propuestas de valor dentro de las apps.
• Mayor libertad en experiencia de usuario: al permitir enlaces externos a pagos, las estrategias de fidelización podrán diseñarse con más flexibilidad.
• Transparencia en algoritmos: conocer cómo se rankean las apps abre oportunidades para optimizar ASO y estrategias de descubrimiento de servicios digitales.
• Impulso al desarrollo de tiendas alternativas: surgen nuevas oportunidades para medios digitales y marketplaces independientes, beneficiando la innovación en distribución.

¿Por qué debe importarte esta noticia si trabajas en marketing digital?

El control sobre el ecosistema móvil es también una palanca estratégica para campañas móviles, publicidad in-app, retención de usuarios y medición de desempeño.

En México, donde el smartphone es el canal predilecto para consumir, comprar y conectar, cualquier cambio en las reglas impuestas por Apple o Google impactará directamente en la forma en que las agencias y marcas diseñan sus estrategias digitales.

Al reducir comisiones o permitir pagos externos, las apps pueden ofrecer precios más competitivos o paquetes promocionales exclusivos para campañas.

Por otra parte, la transparencia en los rankings y revisiones facilitará la optimización de keywords, ASO y estrategia de distribución.

En definitiva, el avance de la CMA en el Reino Unido podría marcar el inicio de una nueva era para el marketing digital móvil. Si se confirman los cambios, los desarrolladores y marcas tendrán nuevas herramientas para conectar con los usuarios, mejorar conversiones y optimizar la inversión.

Además, abrirá espacio para innovaciones en fintech, ecommerce y publicidad programática en apps.

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