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¿Por qué es tan difícil regular a influencers?

En voz de una especialista en influencer marketing, damos con la importancia de regular la actividad de los influencers en el mercado mexicano, donde el rol de estas personalidades crece.
  • Un estudio de AXON Marketing & Communications dio con los motivos por los cuales se deja de seguir a un influencer en América Latina.

  • La acción de los influencers ha motivado regulaciones de transparencia en mercados como el de Estados Unidos.

  • Un elemento que ha valido en la necesidad de regular influencers, ha sido la adaptación que tienen estas personalidades, en la forma como se comunican en el mercado.

Responde a la pregunta sobre regular la actividad de influencers, nos lleva primero a revisar un estudio de AXON Marketing & Communications, donde la firma encontró que un 75 por ciento de personas en América Latina dejaría de seguir a un influencer por culpa de la baja calidad de su contenido y un 14 por ciento lo haría por la intensidad de publicación.

El estudio encontró dos principales motivos que están llamando la atención en influencia y es lo importante de regular la actividad de estas personalidades, sobre todo en un momento en que se han convertido en una especie de personalidades con gran impacto en los medios de comunicación.

Hay un aspecto indiscutible en la labor que están desempeñando los influencers y es la importancia de regular su actividad. Si vemos las decisiones que se han tomado en otros mercados como el europeo, donde se ha impulsado incluso un organismo encargado de regular lo que comunican a través de la transparencia y la garantía de esta en los contenidos que comparten, descubrimos una serie de insights muy importantes, como la necesaria disciplina sobre todo en mercados como el latino, donde como vemos en el estudio con que se arrancó esta nota, son personalidades que sin lugar a dudas nos advierten de lo importante que es seguir reglas en este segmento, tal como lo advierte María Marques, directora de marketing LATAM de HypeAuditor en esta conversación en exclusiva con Merca2.0.

Merca2.0 – ¿Por qué es tan difícil regularizar a los influencers en México y qué protocolos iniciales ayudarían a regularizarlos?

Hay 2 áreas principales de regulación que deben tenerse en cuenta.

Por un lado – regulación de publicaciones patrocinadas.

Hoy en día, cada vez más países implementan leyes que exigen que las publicaciones patrocinadas se etiqueten correctamente con hashtags específicos, por ejemplo, #anuncio #publicaciónpaga.

Pero no todos los influencers y no todos los anunciantes quieren que un influencer marque una publicación como patrocinada. Las publicaciones etiquetadas con #anuncio generalmente reciben menos Me gusta y comentarios.

Y como la regulación no beneficia a los influencers ni a los anunciantes, es difícil convencerlos de la necesidad de marcar las publicaciones.

Vemos que las grandes marcas globales suelen incluir en sus briefings como condición obligatoria etiquetar las publicaciones publicitarias con hashtags especiales, pero según datos de HypeAuditor, solo el 1.18 por ciento de las publicaciones comerciales de influencers mexicanos tienen hashtags #PublicaciónPaga.

En general, es muy difícil probar que una publicación es promocional y no la opinión personal de un influencer.

En esto juega un papel importante la iniciativa educativa estatal, cuando los organismos autorizados transmiten a los influencers y a los profesionales de marketing de influencers la importancia de etiquetar las publicaciones publicitarias y explican de forma sencilla (en forma de infografía, video) cómo hacerlo correctamente (por ejemplo, las guías de la FTC de Estados Unidos).

Otra regulación que necesitamos es la regulación de la desinformación sobre productos en publicaciones promocionales.

No es raro que dentro de un acuerdo de patrocinio, un anunciante le dé a un influencer un texto listo para usar y el influencer publique este texto como su opinión.

Esto es especialmente común en anuncios de productos terapéuticos como tés para adelgazar, complementos alimenticios y productos para blanquear los dientes o productos que requieren algunos conocimientos más técnicos y estas prácticas pueden resultar en publicidad engañosa.

Y esto, a nuestro juicio, puede causar mucho más daño a los consumidores que la falta de #publicidadpaga. Últimamente, se han repercutido públicamente los casos de promoción de anorexia, ludopatía o adicción a las drogas.

En la mayoría de los casos, los actores del mercado que comercializan y anuncian sin pensar en los consumidores y el impacto que esto puede tener en la reputación de la marca y el influencer carecen de profesionalismo.

En este caso, también es difícil para los organismos reguladores entender dónde se encuentra el límite entre la propia experiencia de un influencer y la información errónea proporcionada por una empresa.

Algunos países, por ejemplo Australia, ya han establecido regulaciones que exigen que un influencer no pueda hablar sobre su propia experiencia con un producto desarrollado por la Administración de Productos Terapéuticos de Australia (TGA) si está siendo recompensado por hacerlo.

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