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El Real Time Marketing

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Algunos decían que Real Time Marketing no puede ser planeado, otros argumentaban que debe de ser espontáneo, mi postura es un híbrido.

En días recientes tuve el gusto de ser invitado a una mesa de discusión con grandes conocedores de la mercadotecnia donde el tema a discutir ha sido Real Time Marketing, un capítulo muy interesante debido no solo al dinamismo que conlleva sino a los retos que implica.

El Real Time Marketing tiene algunas características básicas como ser espontáneo, original, divertido, es decir, hace uso de una situación que está generando discusión orgánica, debido a su naturaleza el periodo de vida es corto, sin embargo, el alcance puede ser gigantesco.

Algunos decían que Real Time Marketing no puede ser planeado, otros argumentaban que debe de ser espontáneo, mi postura es un híbrido, ya que en general cuando elaboramos los planes de mercadotecnia hacemos eso, “planear con antelación” para tener claros los objetivos y vigilar el cumplimiento de las métricas en las plataformas así como los KPI de negocio, siendo proyectos que llevan varios meses (o incluso años) antes de que vean la luz, pero, ¿qué pasa si en nuestro radar calendarizamos los eventos públicos y sociales más relevantes que sucederán durante el año para estar atentos a los micro momentos disruptivos que pueden favorecer a realizar acciones de Real Time Marketing?

Por ejemplo, si ya tenemos identificado esos eventos (que no necesariamente deben ser masivos sino también pueden ser de nicho) y surge una tendencia o acción disruptiva bien podemos sumarnos a dicha tendencia y maximizar nuestros mensajes por medio del advertainment, así que no está demás tener en el radar los eventos deportivos, la entrega de los premios Oscar, festividades nacionales, discursos públicos, estreno de películas, libros, etc.

De forma natural vemos compartir en whatsapp varios memes haciendo alusión a ese acontecimiento, o eventos para lo cual los mexicanos tenemos una gran creatividad.

Pero cuidado, si ya tenemos en nuestro radar esos eventos y planeamos que hacer durante ese periodo”, considero que ya no es Real Time Marketing, sino es una actividad de mercadotecnia organizada y orquestada con antelación, donde se rompe la espontaneidad, originalidad y creatividad, así que la línea es muy delgada, y eso el público lo distingue.

Por otro lado aunque tengamos en el radar esa lista de eventos o acontecimientos venideros, el pensar fuera de la caja y sumarnos a lo que la gente esta diciendo sin ser planificado lleva a realizar un marketing dinámico y retar incluso los planes realizados, por lo que debemos estar atentos a las tendencias así como tener flexibilidad para la creatividad.

En nuestro equipo de operaciones el community manager es una de las personas que puede identificar velozmente aquello que está generando tendencia por medio de sus herramientas de monitoreo o listening, pero además de estar atento a aquello que está sucediendo, debe de existir una apertura de responder las 24 horas en nuestras redes sociales si es que nos sumamos al Real Time Marketing, pero no solo el community debe de tener esa flexibilidad, también el equipo creativo, de comunicación, el responsable de la marca y todos aquellos en la cadena de valor de mercadotecnia, ya que la espontaneidad requiere creatividad y velocidad de reacción para aprovechar al máximo ese momento.

Conocer los límites de comunicación e imagen corporativa
No por el simple hecho de formar parte de dicha tendencia signifique que estamos favoreciendo a la marca o compañía que representamos, pude incluso ser perjudicial ya que podemos crear, relacionar e incluso asociar la reputación de la compañía a dicho evento, como comenté en una colaboración anterior, “para lograr permanencia de largo plazo se requiere que le mensaje de marketing mueva una emoción”, Real Time Marketing puede mover la emoción y originar un sentimiento negativo, por ello conocer la propuesta y valores de la organización es fundamental.

¿Conocemos los valores de la marca y de la organización que representamos?
¿Qué tan flexibles, reactivos, creativos y activos somos para elaborar mensajes de marketing en minutos y que salgan a la luz?
¿La cadena de valor de marketing está disponible para actuar las 24 horas si nos subimos a Real Time?
¿Somos creativos, innovadores o disruptivos en la marca o compañía que representamos?
¿Podemos romper paradigmas y retar el Status Quo?
Vale la pena cuestionarnos y hacer cosas diferentes ya que el dinamismo en marketing es constante.

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