Por: Jennifer Sánchez
Constantemente, las grandes marcas se embarcan en una búsqueda constante de estrategias innovadoras para destacar y conectar con su público objetivo. En este contexto, los eventos de experiencias se posicionan como una herramienta poderosa, brindando la oportunidad única de interactuar directamente con los consumidores y así generar un impacto duradero a través de vivencias memorables. En este contexto, los eventos de experiencias se posicionan como una herramienta poderosa, brindando la oportunidad única de interactuar directamente con los consumidores y así generar un impacto duradero a través de vivencias memorables.
De hecho, las experiencias perdurables se quedan en la mente de los consumidores por más tiempo que los anuncios tradicionales. Un estudio de Harvard Business Review, encontró que las experiencias de marca son 10 veces más memorables que la publicidad en los medios impresos y de televisión.
Precisamente, en el epicentro de estas experiencias se halla el marketing experiencial, cuya estrategia radica en la generación de emociones y vínculos significativos con los consumidores. Y es que el éxito de esta estrategia reside en una comprensión profunda de la audiencia, así como en el diseño de eventos que se alineen con los valores, intereses y aspiraciones. La creatividad para generar interacción desempeña un papel fundamental y es clave para el desarrollo de estrategias efectivas.
Es así que Oscar Corona VP Comercial de Grupo Prom, enfatizó que en el mundo comercial, la competencia es cada vez mayor y, ante ello surge la pregunta: ¿Cómo atraer la atención del consumidor? Aunque no es una labor sencilla, reconoció que sí es posible lograr que el shopper tenga una buena experiencia con la marca y los productos a través de la interacción que tienen con ellos. En ese sentido, la atención es una función cognitiva que permite enfocar el interés y la consciencia de una persona hacia un estímulo o acontecimiento, “Hoy en día, existen diversos medios a través de los cuales se generan enormes cantidades de estímulos que han hecho de la atención algo efímero, puesto que la mente salta de una información a otra”.
Capturar la atención de los consumidores es un desafío cada vez mayor. Con la sobrecarga de información y la constante exposición a mensajes comerciales, las marcas deben buscar formas innovadoras de destacarse y conectarse con su audiencia. El uso inteligente de las emociones se ha convertido en una herramienta poderosa y fundamental para lograr este objetivo. En ese contexto, despertar emociones se vuelve algo esencial, ya que no sólo ayudan a capturar la atención inicial, sino que también juegan un papel fundamental en la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes.
Asimismo, es fundamental diseñar estrategias comerciales que tomen en cuenta las necesidades de los consumidores para ofrecer soluciones y motivarlas a la fidelidad de la marca. Oscar Corona, identificó que la gran tendencia hoy en día se llama “experiencias” y van más allá de lo que normalmente es un descuento en precios u ofertas especiales, “El shopper busca valor y el valor no solo es intrínseco a la marca sino a todo el selling story que la rodea, las marcas que son incapaces de hacer este journey de la mano con el shopper tenderán a desaparecer o caer en la inmensa pila de marcas que no trascienden en su relación con el shopper y consumidor, perdiendo cualquier trascendencia y relevancia”.
Y es que en un entorno cada vez más cambiante, una buena organización se vuelve fundamental para construir relaciones sólidas con los consumidores y destacar la marca de una manera distintiva.
Las estrategias comerciales centradas en la creación de experiencias memorables son fundamentales para fortalecer la fidelización de los consumidores. Al priorizar la personalización, los programas de recompensas, la coherencia omnicanal, la innovación y con la generación de emociones positivas, las empresas pueden cultivar relaciones duraderas con sus clientes y diferenciarse en un mercado altamente competitivo.
De ese modo, Eric Morales, Director Trademarketing de MP Marketing, aseguró que un evento experiencial debe generar una conexión emocional profunda y propiciar la interacción de emociones, sentidos y los beneficios de la marca. Aunque para conectar de esta manera, siempre se han encargado de entender la necesidad de sus clientes, posteriormente trabajan a través de su metodología única para mitigar los riesgos posibles y así buscar obtener la mejor experiencia que conecte a la marca con su consumidor, “Alinear el evento a los objetivos de la marca, se dice fácil pero también se deben cruzar de la mano con el perfil a quién va dirigido el evento. Son muchas variables las que deberemos tomar en cuenta previamente al desarrollo de la propuesta”.
Más allá del producto
Los conciertos y festivales de música se posicionan como escenarios ideales para que las marcas desplieguen su potencial, puesto que estos eventos ofrecen un ambiente vibrante y lleno de energía, receptivo a la creación de conexiones profundas con la audiencia.
En la actualidad, los ingresos de la industria de la música en vivo a nivel mundial han experimentado un notable aumento en los últimos años. A pesar de que el 2020 representó una considerable pérdida para este sector, las proyecciones de Statista Market Insights, indican que esta tendencia ascendente se mantendrá en el futuro cercano, llegando a superar hasta los 42 mil 500 millones de dólares para este 2024. Asimismo, la firma prevé que la venta de entradas en línea para eventos musicales alcance los 33 mil 800 millones de dólares en este año.
Indudablemente, es así que las marcas encuentran en este tipo de eventos, una plataforma invaluable para dar a conocer sus productos o servicios de una manera innovadora y atractiva, a través de experiencias inmersivas y emocionantes, que hacen la diferencia y llevan una gran ventaja al crear emociones únicas en los consumidores. Según los datos de Eventbrite, el 90 por ciento de los consumidores que tienen una experiencia positiva con una marca son más propensos a comprar de nuevo.
ESTRATEGIAS EXPERIENCIALES
Heineken es una marca que se ha encontrado presente en las experiencias de sus consumidores en diferentes contextos, ya sea en conciertos, festivales de música, partidos de fútbol, torneos de tenis o hasta en la Fórmula 1.
Para gestionar estos eventos de gran magnitud, Rodrigo Sandoval, Director de Patrocinios de Heineken México, aseguró que una vez que seleccionan la plataforma, comienzan a diseñar la experiencia del consumidor, aunque no como algo pensando a corto plazo, sino más bien en todo el journey que vive el asistente antes, durante e incluso después de un evento, de tal manera que la conversación acerca de este puede durar hasta 8 meses en la mente de los participantes.
“Esa experiencia memorable y diferenciada, acompañada de la conversación, son el principal diferenciador entre una plataforma promocional tradicional”, aseguró el director.
Aunque, la clave para destacar en la promoción de marcas radicará en incorporar de manera efectiva los medios de comunicación emergentes. Rodrigo Sandoval también aseguró que en un entorno donde la hiperconexión de las personas es cada vez más evidente y surgen constantemente nuevas aplicaciones y plataformas de entretenimiento, adoptar estas herramientas se convierte en un elemento fundamental para comunicar de forma atractiva, además de posicionar las marcas de una manera espontánea, “Hay que estar atentos y flexibles a lo que el consumidor está buscando, por más retador que sea el cambio o por más repentino que resulte, el camino hacia la tecnología y la virtualidad también es indudable. Por lo tanto, las promociones y campañas evolucionarán hacia experiencias que conecten más con los consumidores, siendo más inmersivas, híbridas, personalizadas y con una conexión cada vez más emocional para las audiencias”.
El futuro de las promociones
Hoy en día, la tecnología no solo se trata de avances técnicos, sino también de cómo puede mejorar y enriquecer nuestras experiencias.
Ahora más que nunca, los eventos experienciales se benefician de las innovaciones tecnológicas para ofrecer momentos memorables y envolventes en los consumidores.
En ese sentido, uno de los avances más notables es la Realidad Aumentada (RA) y la Realidad Virtual (RV), que se han encargado de transformar por completo la manera en que se experimentan los eventos.
Es así que, Ignacio Famanía Gastélum, CEO de ifahto destacó que se encuentran explorando activamente tecnologías con Inteligencia Artificial como recurso en el proceso creativo, el aprendizaje automático para personalización de eventos, además de la Realidad Virtual para simulaciones inmersivas previas al evento, incluso también cuentan con un pool de aliados comerciales que les brindan lo último en tecnología para ambientación como laboratorios de iluminación y gadgets interactivos.
Otro aspecto clave es la personalización, y es que gracias a la recopilación de datos y al análisis predictivo, las marcas tienen la facilidad de adaptar los eventos a las preferencias de los asistentes, creando experiencias más relevantes y significativas.
Tendencias a la vista
Algunas de las principales tendencias que anticipa Ángel Pedrote, CEO de Pedrote Marketing, para el 2024 en el mercado de promociones es el mayor crecimiento en el negocio del entretenimiento, el uso exacerbado de la IA, un crecimiento sostenido del e-commerce, enfoque en tecnologías y prácticas sustentables, el uso intensivo de dispositivos inteligentes con plataformas CRM, el crecimiento del mercado turístico, además de las oportunidades para el mercado relacionado con el nacionalismo como la denominación de origen.
Y es que en un mundo cada vez más digitalizado y competitivo, el futuro de las promociones se perfila hacia la innovación y la personalización. Las empresas están buscando formas creativas de destacarse en un mar de ofertas, y esto implica una mayor atención a las necesidades y preferencias individuales de los consumidores.
“Hoy contamos con un sinnúmero de herramientas tecnológicas duras y suaves que nos ayudan a implementar las experiencias desde su primer contacto hasta su desenlace, incluyendo acciones de seguimiento y continuidad en la vida del Shopper. Creamos experiencias que permitan extender en el tiempo el vínculo con la marca, y generen difusión orgánica de boca en boca”, señaló Angel Pedrote.
Tecnología al servicio de la experiencia
La Inteligencia Artificial y el análisis de datos están desempeñando un papel crucial en esta evolución. Según datos de Statista, la IA es una de las áreas tecnológicas con mayor proyección económica tanto a corto como a medio plazo. Tanto es así que el valor de mercado de la misma podría rebasar la barrera de los 300 mil millones de dólares estadounidenses para el 2025. Hoy en día, las empresas tienen la facilidad de recopilar y analizar grandes cantidades de datos para comprender mejor el comportamiento de compra de los clientes y de esa manera, poder ofrecer promociones personalizadas que sean relevantes y significativas para cada individuo, lo cual no sólo aumenta la efectividad de las promociones, sino que también mejora la experiencia del cliente al ofrecer ofertas que se adaptan a sus intereses y necesidades específicas. De hecho, el 86 por ciento de los consumidores dicen que son más propensos a ser leales a una marca que ofrece experiencias personalizadas, según un estudio de Forrester Research.
Otro aspecto importante del futuro de las promociones es la sostenibilidad, puesto que se ha visto que los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental de sus decisiones de compra, y en ese sentido, las marcas están buscando nuevas formas de ofrecer promociones que sean tanto atractivas como sostenibles. De acuerdo con los datos de Cone Communications, un 72 por ciento de los consumidores están preocupados por el impacto ambiental de sus compras.
En ese sentido, Ignacio Famanía Gastélum, CEO de ifahto, aseguró que desde la creación de su unidad de Virtual Events, se han encargado de reforzar su oferta digital, ofreciendo soluciones híbridas robustas, además han creado el proyecto ifahto SOStenible, para llevar a cabo eventos que cumplan con los parámetros de sustentabilidad que son tan necesarios ahora para cumplir con sus objetivos del 2030 en esta materia, “La sustentabilidad no sólo es un imperativo ético, sino también una oportunidad para liderar el cambio positivo y contribuir al bienestar de nuestro entorno y de nuestra empresa”.
El futuro de las promociones indudablemente estará marcado por factores significativos como la innovación, la personalización, la sostenibilidad y la adaptación a las tecnologías emergentes, por ende, las marcas que puedan adaptarse a estos cambios y ofrecer promociones que agreguen valor un real a la vida de los consumidores serán las que prosperen en un mercado que se encuentra en constante evolución.
“Un evento experiencial debe generar una conexión emocional profunda y propiciar la interacción de emociones, sentidos y los beneficios de la marca”
Eric Morales, Director Trademarketing de MP Marketing.
“ La gran tendencia hoy en día se llama experiencias y van más allá de lo que normalmente es un descuento en precios u ofertas especiales”
Oscar Corona VP Comercial de Grupo Prom.
“Para mantenernos a la vanguardia ante un mercado competitivo, debemos adaptarnos rápidamente a los cambios en la industria”
Rodrigo Sandoval, Director de Patrocinios de Heineken México
Metodología:
El Ranking Anual de Agencias de Promoción 2024 que realiza el Departamento de Investigación Merca2.0 contó con la participación total o parcial de 35 agencias distintas. Se aplicó un cuestionario estructurado con una duración máxima de 25 minutos que fue enviado a la persona responsable de cada agencia para proporcionar información de la empresa. En un continuo esfuerzo por mantener vigente el ranking conforme a la evolución de las agencias y la industria en general, la metodología del estudio fue modificada para adoptar un modelo de evaluación más robusto y preciso con el que se evaluaron 37 agencias. El ranking cruza datos variados para calcular estadísticamente la puntuación de cada empresa y así evaluarlas a través de 4 grandes índices de desempeño: Facturación, Empleados, Cuentas y Métricas Digitales. La suma de los cuatro índices otorga la posición definitiva dentro del ranking. La manera en que se reparte el peso de cada índice es: 40 por ciento por el desempeño en la facturación, 25 por ciento en el empleo y 25 por ciento en cuentas; cada uno se calcula según el índice y le otorga un lugar jerárquico. El cuarto índice se construye a través de la integración de diversas métricas digitales tomadas del sitio web de cada agencia, así como de su participación en algunas redes sociales. El índice resultante equivale al 10 por ciento de la puntuación final en el ranking. Al correr el modelo matemático de evaluación se detectaron datos aberrantes o incongruentes en algunos registros, mismos que pasaron por un proceso de verificación y aclaración con cada uno de los participantes ya sea por vía telefónica o electrónica. Agradecemos a todas las agencias de promoción que participaron activamente entregando completos los datos solicitados y les recordamos que toda la información confidencial se mantendrá como tal.
| Posición | 40% | 25% | 25% | 10% | 100% | ||
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Lugar 2024 | Lugar 2023 | NOMBRE AGENCIA | ÍNDICE DE FACTURACIÓN | ÍNDICE DE EMPLEO | ÍNDICE DE CUENTAS | MÉTRICAS DIGITALES | Total |
| 1 | 1 | Gupo Prom | 31.70 | 25.00 | 24.86 | 5.79 | 87.35 |
| 2 | 2 | PEDROTE MARKETING | 26.50 | 15.21 | 14.21 | 10.00 | 65.92 |
| 3 | 3 | PAUTA CREATIVA | 25.80 | 14.80 | 10.35 | 7.92 | 58.87 |
| 4 | 5 | MP Marketing | 15.16 | 17.68 | 14.35 | 7.25 | 54.44 |
| 5 | 4 | ifahto | 22.99 | 5.70 | 14.47 | 9.19 | 52.35 |
| 6 | 6 | CATORCE DIAS | 16.03 | 0.14 | 25.00 | 7.76 | 48.93 |
| 7 | 10 | Rat Pack Entertainmnet | 25.91 | 4.13 | 10.75 | 7.63 | 48.42 |
| 8 | 14 | Cerezo Marketing S.A. de C.V. | 17.07 | 4.46 | 23.18 | 3.26 | 47.97 |
| 9 | 12 | Boxer TTL | 19.26 | 6.05 | 19.24 | 2.04 | 46.59 |
| 10 | 15 | CONNECTOR AGENCY | 10.93 | 0.94 | 24.53 | 8.75 | 45.15 |
| 11 | 0 | PLAYER GROUP | 21.86 | 4.56 | 10.82 | 5.96 | 43.20 |
| 12 | 23 | Avanna | 34.44 | 0.05 | 4.50 | 3.75 | 42.75 |
| 13 | 16 | Future Omnichannel Agency | 31.18 | 0.04 | 4.30 | 6.33 | 41.86 |
| 14 | 0 | GIDEAS | 32.71 | 0.53 | 3.01 | 5.44 | 41.69 |
| 15 | 13 | Kung Fu Klan | 15.97 | 3.82 | 13.35 | 7.98 | 41.12 |
| 16 | 0 | LICUADORA GROUP SA DE CV | 33.63 | 0.72 | 0.95 | 3.76 | 39.05 |
| 17 | 0 | promomania Cuartel General de Marcas SC | 23.16 | 0.83 | 7.16 | 6.55 | 37.69 |
| 18 | 0 | REDPROMEX | 30.02 | 1.50 | 1.20 | 3.12 | 35.85 |
| 19 | 30 | EP AGENCIA | 15.97 | 0.91 | 13.90 | 4.75 | 35.54 |
| 20 | 0 | GURU BRANDERS | 24.76 | 1.45 | 5.00 | 4.32 | 35.53 |
| 21 | 0 | Madison Mkt Collective | 29.10 | 0.74 | 4.75 | 0.24 | 34.83 |
| 22 | 22 | Grupo Mc Tree | 9.85 | 5.29 | 13.54 | 5.98 | 34.66 |
| 23 | 0 | Generando Ideas | 15.63 | 0.09 | 15.37 | 3.50 | 34.59 |
| 24 | 0 | Marco Marketing | 18.23 | 1.59 | 10.50 | 4.26 | 34.59 |
| 25 | 0 | Impactiv Producciones | 25.82 | 0.16 | 4.38 | 3.52 | 33.89 |
| 26 | 28 | Promocom | 23.02 | 0.15 | 2.63 | 7.89 | 33.70 |
| 27 | 0 | Tips Marketing | 22.97 | 0.18 | 3.31 | 6.88 | 33.35 |
| 28 | 31 | Momentum Worldwide | 23.76 | 0.83 | 3.81 | 4.45 | 32.85 |
| 29 | 0 | Passport Entertainment | 14.16 | 2.99 | 6.24 | 8.09 | 31.48 |
| 30 | 0 | Boom Growth Partner | 10.61 | 0.01 | 17.53 | 2.43 | 30.58 |
| 31 | 0 | Ejecutando Ideas | 11.33 | 3.25 | 9.73 | 4.23 | 28.55 |
| 32 | 34 | Agencia Proaarm | 21.33 | 1.43 | 1.44 | 3.99 | 28.19 |
| 33 | 24 | Cognos Indicadores de Mercado | 9.96 | 0.44 | 11.74 | 3.13 | 25.27 |
| 34 | 33 | Convey Publicidad | 11.49 | 0.49 | 3.21 | 6.11 | 21.29 |
| 35 | 36 | DeLuca POSmarketing | 0.02 | 5.03 | 8.85 | 5.27 | 19.16 |
