Las dinámicas en el mercado han cambiado y las compañías ahora tienen que interactuar con los consumidores, mediante relaciones públicas que impacten con el mismo peso de estas marcas, en una industria donde los cambios constantes, hacen que sobresalir se convierta en tarea de todos los días.
Hace tiempo, las relaciones públicas solo se pensaban en la creación de eventos, el diseño de mensajes y en función de interactuar con los medios de comunicación, por lo que se recurría a periodistas para que estos tuvieran un mejor pulso de la estrategia a implementar. Ahora, con una fuente de Big Data de la que brotan métricas y tendencias, las agencias han tenido que entrar en un ciclo de adaptación donde sólo quienes han entendido los efectos digitales como una solución que permite hidratar de mejor forma a las marcas, ante un exigente mercado, han logrado mantener el paso de la industria con el surgimiento de vacantes como la de RP2.0, que en el Ranking de Universidades 2017, publicado por Merca2.0, se convirtió en la octava área de marketing digital que más contrata nuevo talento.
Entender al mercado
Lograr una estrategia que alcance esta equivalencia a través de la adaptación al mercado, donde digital es la nueva norma, ha convertido a las agencias de relaciones públicas que han entendido este papel, en un jugador fundamental, sin embargo, la relación con las marcas no siempre alcanza el carácter de socio estratégico, lo que plantea dudas en los resultados publicitarios, la identidad de la marca, la conversación generada por un producto o la reacción ante situaciones que suponen crisis de marca.
Esta transformación de las agencia de relaciones públicas en socios estratégicos de las marcas que apuesta por ellas, se ha dado de manera silenciosa pero determinante, lo que ha generado un mayor traslado de presupuestos por parte de las marcas a sus estrategias en dichas áreas.
Tan solo con resultados del Estudio Anual de Inversión en Medios 2017 de Merca2.0, fue posible observar que la inversión en agencias de relaciones públicas en México alcanzaría los mil 881 millones de pesos, mientras que la inversión en programas de relaciones públicas alcanzarían los 3 mil 546 mdd.
La inversión en agencias de relaciones públicas en México alcnazrá los mil 881 millones de pesos.
Para lograr esta inversión orgánica, que se ha dado en función de los resultados alcanzados cuando se recurre a una estrategia de relaciones públicas, entender los objetivos de las empresas es una fórmula ganadora, al menos para agencias como Zimat Consultores.
“El trabajar bajo esta premisa es lo que nos permite generar valor a nuestros clientes y ser estratégicos para su negocio. Entender sus objetivos y darles herramientas y soluciones de comunicación, que apoyen el cumplimiento de los mismos”, asegura Martha Mejía, fundadora y directora general de la agencia.
Esta fórmula ha motivado que un largo número de industrias aumenten sus inversiones en agencias de relaciones públicas, de acuerdo a los resultados del Ranking de Agencias Públicas 2017 de Merca2.0.
Dentro de este, industrias como la tecnológica, seguida por las de alimentos y bebidas, farmacéutica, automotriz y la de belleza, han sido las que más contrataron servicios de agencias.
Para Mariana Sanz, directora general de Edelman México, mayores presupuestos y la confianza en las relaciones públicas por parte de las marcas, se explica porque muchas de las agencias terminan siendo un “socio estratégico (…) asesores que están sentados muy cerca en la toma de decisiones, participando no solo en temas de RP, sino en procesos de marketing desde un principio, en su planeación estratégica, en sus planes cuando arrancan el año y en la comunicación interna”.
Si bien la balanza parece inclinarse por una relación sumamente cercana entre agencias y marcas, la apatía sigue impidiendo que muchas de estas compañías conformen equipos, rezagando los resultados del marketing mix, donde la visión integral es necesaria para no desperdiciar las cualidades de los medios que se tienen en mano.
Alejandro Romero, CEO y director general para las Américas de Llorente y Cuenca, reconoce que la forma en que se puede reducir la brecha entre agencias y marcas, compromete a ambas partes, “es una autopista de dos vías, primero, tenemos la responsabilidad como agencias de aportar valor, entender mucho mejor el negocio de los clientes y ser capaces de que las actividades que ponemos en marcha, generen un impacto para su negocio; en el caso de las compañías, tienen que ver en las agencias un socio estratégico que es capaz de aportar ese valor”.
RP, trabajo en equipo
Las agencias de relaciones públicas viven una transformación para liderar el cambio de las empresas y su interacción con consumidores y las marcas con que comparten espacio en la industria. De esta forma es que el planteamiento de valor, su comunicación y el enfoque con que lo hacen, está llevando a la industria de RP a tomar la delantera, para replantear al interior de las marcas responsabilidades y nuevas formas de integrarlas.
A decir de Gabriel Guerra, fundador y presidente de Guerra Castellanos y Asociados, son muchos los clientes los que en la actualidad permiten a las agencias adentrarse al negocio, en una suerte donde “uno recibe lo que permite al proveedor que le de y el proveedor recibe en términos de confianza, el equivalente a la calidad que da en su trabajo”.
El aumento de la inversión en relaciones públicas y su preponderancia dentro de la organización de las marcas para diseñar estrategias, es consecuencia también de un consumidor activo, debido a las posibilidades que brindan las plataformas digitales y la oferta cada vez más fuerte por parte de marcas que compiten no solo en puntos de venta físicos, también lo hacen en redes sociales o dentro de sitios de comercio electrónico, que han ampliado las ventajas con que cuenta el comprador al momento de tomar una decisión, de ahí que la identidad de las marcas y su imagen exige equipos donde las agencias y las compañías participen por elaborar mensajes y apunten a la generación de objetivos para mantener el control de la marca en todo momento.
El 41 por ciento de los profesionales que trabajan en agencias de relaciones oúblicas y un 35 por ciento de los profesionales de PR in-house, creen que las relaciones públicas jugarán un papel de creciente importancia frente al marketing en los siguientes cinco años.
Para Sandra Kleinburg, partner y managing director de Porter Novelli, la clave en la integración ganadora de estos equipos, según la experiencia de su agencia, está en “tener una sesión de expectativas con nuestros clientes, para entender cómo vemos el éxito y hacerlo de la misma manera, a dónde vamos a trabajar, cuáles son los objetivos de negocio, las métricas que vamos a tener, de manera tal que la parte de relaciones públicas, junto a digital y analitics será una labor coordinada”.
Lograr que una marca sea líder dentro de un mercado cada vez más tecnológico, está llevando a las agencias de relaciones públicas a concentrar sus presupuestos en medios como el digital, revistas, periódicos, el radio y la televisión abierta, esto de acuerdo a las cifras proyectadas por el Ranking de Agencias de RP 2017 conducido por el Departamento de Investigación de Merca2.0.
La estrategia de relaciones públicas de las marcas, tal como hemos visto en las cifras proyectadas, junto a los testimonios de los líderes de esta industria, consideran a un consumidor capaz de construir junto a ellas su crecimiento o convertirse en una sorpresa negativa, por lo que cumplir con sus expectativas ha disciplinado a los equipos conformados por ambos lados de la industria, para que quienes apuesten por una agencia de RP como socio, conviertan la creatividad estratégica en un compromiso permanente con resultados que destaquen en el instante en que un consumidor busque respuestas a sus necesidades.
| Ranking 2017 | Ranking 2016 | Agencia | Ciudad | Facturación | Empleo | Cuentas | Métricas digitales | Antigüedad de participación en el ranking | Total |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 1 | ZIMAT CONSULTORES | CDMX | 36.0 | 23.9 | 24.0 | 7.3 | 6.0 | 97.2 |
| 2 | 2 | LLORENTE & CUENCA | CDMX | 35.3 | 20.8 | 23.1 | 10.0 | 4.7 | 93.8 |
| 3 | 3 | PORTER NOVELLI MEXICO | CDMX | 35.4 | 23.7 | 22.2 | 6.3 | 5.3 | 93.0 |
| 4 | 5 | EDELMAN | CDMX | 34.5 | 22.7 | 20.3 | 9.1 | 6.0 | 92.6 |
| 5 | 4 | GUERRA CASTELLANOS Y ASOCIADOS | CDMX | 33.8 | 23.2 | 19.8 | 6.0 | 6.0 | 88.7 |
| 6 | 6 | EXTRATEGIA, COMUNICACIÓN Y MEDIOS | CDMX | 35.6 | 20.5 | 20.3 | 4.5 | 4.7 | 85.6 |
| 7 | 7 | BURSON MARSTELLER | CDMX | 31.1 | 23.7 | 19.7 | 7.7 | 3.3 | 85.5 |
| 8 | 8 | DICKINS & ASOCIADOS | CDMX | 33.0 | 20.8 | 19.2 | 5.6 | 5.3 | 84.0 |
| 9 | 9 | INFOSOL | CDMX | 33.4 | 16.3 | 19.7 | 7.9 | 6.0 | 83.3 |
| 10 | 10 | CONTACTO EN MEDIOS | CDMX | 32.7 | 18.4 | 19.9 | 5.2 | 5.3 | 81.5 |
| 11 | 11 | AB ESTUDIO DE COMUNICACIÓN | CDMX | 32.8 | 17.3 | 18.6 | 1.9 | 6.0 | 76.6 |
| 12 | 14 | LENOM POSH BRANDING | CDMX | 30.5 | 19.9 | 15.4 | 4.6 | 5.3 | 75.7 |
| 13 | 12 | EME MEDIA COM | CDMX | 31.0 | 22.3 | 16.4 | 1.9 | 4.0 | 75.6 |
| 14 | 19 | ANOTHER COMPANY | CDMX | 24.0 | 23.4 | 15.8 | 8.2 | 4.0 | 75.4 |
| 15 | 18 | MAKKEN | CDMX | 24.4 | 24.0 | 16.2 | 7.5 | 2.7 | 74.8 |
| 16 | 13 | PRP | CDMX | 27.6 | 20.3 | 18.0 | 6.2 | 1.3 | 73.3 |
| 17 | 17 | INK PR | CDMX | 27.0 | 16.6 | 17.0 | 8.0 | 4.0 | 72.6 |
| 18 | 15 | COLOURS | CDMX | 26.6 | 21.5 | 14.2 | 5.9 | 1.3 | 69.6 |
| 19 | 20 | CUADRANTE ESTRATEGIA Y COMUNICACIÓN | CDMX | 29.7 | 18.8 | 18.0 | 1.4 | 0.7 | 68.7 |
| 20 | 21 | ACHE | CDMX | 19.5 | 21.7 | 14.2 | 8.0 | 4.7 | 68.1 |
| 21 | 0 | PRMIND | CDMX | 25.7 | 18.6 | 17.2 | 3.7 | 0.7 | 65.9 |
| 22 | 23 | INTREND THE NEXT MARKETING | CDMX | 30.9 | 9.7 | 17.9 | 3.8 | 3.3 | 65.6 |
| 23 | 26 | EUREKA & CO | CDMX | 20.3 | 19.1 | 14.6 | 6.8 | 4.7 | 65.4 |
| 24 | 29 | LITHIUMPR | CDMX | 21.7 | 20.3 | 15.1 | 6.9 | 1.3 | 65.3 |
| 25 | 34 | ARVIZU COMUNICACIÓN CORPORATIVA | CDMX | 29.9 | 9.7 | 17.2 | 1.9 | 6.0 | 64.7 |
| 26 | 32 | SPEYSIDE CORPORATE RELATIONS | CDMX | 25.7 | 15.5 | 17.0 | 5.3 | 0.7 | 64.3 |
| 27 | 24 | BAND OF INSIDERS | CDMX | 29.5 | 15.0 | 18.4 | 0.6 | 0.7 | 64.2 |
| 28 | 25 | SARA CUELLAR COMUNICACIÓN & RP | CDMX | 27.0 | 9.3 | 15.4 | 5.1 | 6.0 | 62.8 |
| 29 | 33 | AXON MARKETING & COMMUNICATIONS | CDMX | 24.8 | 17.4 | 15.8 | 1.4 | 3.3 | 62.7 |
| 30 | 41 | WEBER SHANDWICK MÉXICO | CDMX | 28.3 | 12.4 | 16.4 | 4.4 | 0.7 | 62.1 |
| 31 | 0 | BOXER TTL | CDMX | 23.0 | 17.8 | 14.2 | 6.1 | 0.0 | 61.0 |
| 32 | 28 | SPIA | CDMX | 23.0 | 13.2 | 13.2 | 4.6 | 4.7 | 58.6 |
| 33 | 42 | TANGERINE SOUL | CDMX | 21.0 | 14.1 | 15.2 | 4.3 | 2.7 | 57.3 |
| 34 | 36 | CANALCONTACTO COMUNICACIÓN | CDMX | 21.0 | 16.8 | 14.0 | 1.6 | 3.3 | 56.7 |
| 35 | 0 | SERNA PR | CDMX | 20.8 | 15.8 | 15.0 | 4.4 | 0.0 | 55.9 |
| 36 | 38 | COMUNICACION+CONTENIDO | CDMX | 23.9 | 10.6 | 13.9 | 1.6 | 0.7 | 50.7 |
| 37 | 0 | ENTOURAGE COMUNICACIÓN Y MARKETING | CDMX | 18.1 | 14.2 | 14.3 | 1.4 | 0.0 | 48.0 |
| 38 | 39 | KEEPENGAGED | CDMX | 18.7 | 12.6 | 11.8 | 1.5 | 3.3 | 47.9 |
| 39 | 0 | HOT SPOT | CDMX | 15.8 | 13.8 | 12.9 | 3.5 | 0.0 | 46.0 |
| 40 | 35 | BINDIVA | CDMX | 8.3 | 13.1 | 12.9 | 6.0 | 0.7 | 41.0 |
| 41 | 0 | CANVI COMUNICAT | CDMX | 12.6 | 12.4 | 9.8 | 1.5 | 4.0 | 40.3 |
| 42 | 43 | MASSIDEAS RELACIONES PÚBLICAS | CDMX | 13.7 | 7.0 | 10.1 | 4.3 | 4.7 | 39.8 |
| 43 | 0 | 3A WORLDWIDE RP | CDMX | 13.2 | 7.7 | 12.5 | 6.4 | 0.0 | 39.7 |
| 44 | 52 | ENFASIS CORPORATIVO | CDMX | 10.6 | 12.9 | 9.2 | 1.6 | 4.7 | 39.0 |
| 45 | 60 | MARKETING Q STRATEGIES & COMMUNICATIONS | CDMX | 11.3 | 14.1 | 9.8 | 0.3 | 2.7 | 38.2 |
| 46 | 47 | PR CENTRAL | CDMX | 17.5 | 6.4 | 10.7 | 2.1 | 0.7 | 37.2 |
| 47 | 50 | KALEIDOSCOPIO PR | CDMX | 16.0 | 5.5 | 10.9 | 1.2 | 3.3 | 37.1 |
| 48 | 44 | EMALY COMUNICACION | CDMX | 9.5 | 10.0 | 10.2 | 5.6 | 1.3 | 36.7 |
| 49 | 54 | COMUNICACIÓN SPREAD | CDMX | 15.1 | 7.0 | 11.6 | 2.0 | 0.7 | 36.4 |
| 50 | 48 | PASA LA VOZ RELACIONES PÚBLICAS | CDMX | 17.1 | 2.5 | 10.6 | 2.0 | 4.0 | 36.3 |
| 51 | 56 | PPR WW MÉXICO | CDMX | 6.4 | 13.2 | 7.6 | 7.3 | 0.7 | 35.2 |
| 52 | 46 | MUST RELACIONES PÚBLICAS | GUADALAJARA | 11.4 | 10.9 | 9.2 | 1.5 | 2.0 | 35.0 |
| 53 | 45 | LS PUBLIC RELATIONS & MARKETING | CDMX | 17.7 | 3.3 | 11.7 | 0.7 | 1.3 | 34.7 |
| 54 | 51 | IPUNTO COMUNICACIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS | CDMX | 14.2 | 5.5 | 11.1 | 1.1 | 2.7 | 34.5 |
| 55 | 55 | PUIH RELACIONES PÚBLICAS | CDMX | 8.9 | 13.0 | 9.7 | 1.5 | 1.3 | 34.4 |
| 56 | 57 | AROCHA100 | CDMX | 15.6 | 3.4 | 12.2 | 1.0 | 1.3 | 33.5 |
| 57 | 53 | AUDACIA | CDMX | 12.7 | 6.3 | 9.3 | 1.6 | 3.3 | 33.3 |
| 58 | 0 | NUFFER SMITH TUCKER PR | TIJUANA | 3.6 | 16.2 | 6.0 | 7.1 | 0.0 | 32.9 |
| 59 | 0 | SLOGAN PUBLICIDAD | CDMX | 13.2 | 7.5 | 10.6 | 1.0 | 0.0 | 32.4 |
| 60 | 0 | NETA COMUNICACIÓN | CDMX | 11.0 | 11.1 | 8.5 | 1.7 | 0.0 | 32.3 |
| 61 | 59 | AVA RELACIONES TURÍSTICAS | CDMX | 8.9 | 3.1 | 8.7 | 7.5 | 3.3 | 31.5 |
| 62 | 0 | NUCLEUS BY CRM | CDMX | 10.6 | 9.2 | 8.7 | 1.4 | 0.7 | 30.6 |
| 63 | 58 | CSUSTENTABLE | CDMX | 7.6 | 7.6 | 9.8 | 1.4 | 2.7 | 29.1 |
| 64 | 0 | MEDIA INTELLIGENCE | CDMX | 1.8 | 16.7 | 9.3 | 1.2 | 0.0 | 29.0 |
| 65 | 0 | LE MODELS MARKETING | METEPEC | 1.8 | 9.4 | 8.8 | 7.2 | 0.0 | 27.2 |
| 66 | 64 | ATELIER FORTALECIMIENTO DE MARCAS | CDMX | 6.5 | 6.8 | 8.2 | 1.1 | 2.0 | 24.7 |
| 67 | 61 | LUCY GUILLEN RP | ACAPULCO | 6.4 | 1.7 | 7.8 | 2.6 | 4.7 | 23.2 |
| 68 | 66 | CAUSA EFECTO COMUNICACIÓN & MARKETING | CDMX | 5.7 | 2.0 | 4.5 | 4.3 | 2.0 | 18.3 |
| 69 | 0 | PR FACTORY | CDMX | 5.6 | 2.5 | 5.3 | 2.0 | 0.0 | 15.3 |
| 70 | 0 | BERLLEO | MATAMOROS | 3.6 | 5.6 | 4.9 | 1.0 | 0.0 | 15.1 |
| 71 | 0 | COMUNICARE INTEGRALIS PR | CDMX | 3.6 | 4.9 | 6.0 | 0.0 | 0.0 | 14.5 |
| 72 | 0 | CORIMA | CDMX | 2.7 | 1.7 | 5.8 | 3.3 | 0.0 | 13.5 |
| 73 | 0 | ADDERE CREATIVE CONSULTING | MÉRIDA | 2.3 | 5.5 | 2.7 | 1.6 | 0.0 | 12.1 |
| 74 | 0 | TRENDS PR BUREAU | CDMX | 3.4 | 0.8 | 4.4 | 1.3 | 0.0 | 9.8 |
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Metodología: El Ranking anual de Agencias de Relacionea Públicas 2017 que realiza el departamento de Investigación de la revista Merca2.0 contó con la participación de 150 agencias.
Se aplicó un cuestionario estructurado con una duración máxima de 15 minutos, el cual fue enviado a la persona responsable del área autorizada para proporcionar información de la empresa.
El ranking tiene datos estadísticos requeridos para calcular dicha metodología; se toman cinco variables importantes que son: la facturación, el número de empleados, las cuentas totales, métricas digitales y la antigüedad de participación de la agencia en el Ranking de Relaciones Públicas.
La manera en que se reparte el peso de cada variable es: 36 por ciento para la facturación, 24 por ciento de empleados y otro 24 por ciento en cuentas, cada uno se calcula según el índice y le da un lugar jerárquico.
La cuarta variable se refiere a métricas digitales y se toma del sitio web y de su participación en redes sociales, se agrego una variable adicional aplicando la medición que hace Woorank, así se calcula el 10 por ciento de la puntuación final en el ranking.
La quinta variable se refiere a los años que la agencia a participado en el ranking esta variable representa el 6 por ciento calculándose con base en el índice proporcionando un lugar jerárquico.
La suma de las cinco variables otorga la posición definitiva dentro del ranking.
Agradecemos a todas las Agencias de Investigación que participaron entregando completos los datos solicitados.
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