Quejas y Reclamos, un KPI clave para el manejo de la experiencia (Primera parte)

Todos alguna vez experimentamos una queja o un reclamo ya sea como clientes o como proveedores de servicios, al ser constante está manifestación me di a la tarea de buscar una forma sencilla de explicar la importancia de este KPI.

Una queja y un reclamo se origina con el incumplimiento de una promesa adquirida provocando con ello, un momento de insatisfacción o de displacer siendo uno más estridente y trascendente que otro. Pocas veces nos damos el momento de analizar si aquella falta es una queja o un reclamo para lo cual vamos a meternos a analizar sus diferencias antes de conocer su impacto en los KPI.

Queja viene del derivado latín quassare que significa “golpear violentamente”, y este a su vez de la raíz indoeuropea “sacudir”, por tanto podemos decir que una queja es aquello que de forma repentina nos da un golpe provocando un malestar de forma violenta, es decir, es algo que no esperábamos, nos llega de repente y nos causa un dolor, incluso a nivel emocional.

La gran Psicoanalista Melanie Klein, propuso que una falta (en este caso una queja) puede ser reparada siempre y cuando exista una aceptación auténtica de quien la ha provocado aceptando el riesgo de pérdida y daño causado al agredido.

Pero ¿entonces que falla en la reparación?, desde mi experiencia en la industria de servicio a clientes y mercadotecnia, los errores se deben a la falta de procesos con sus rutas críticas y acciones de reparación elaborados por los responsables de toda la cadena comercial, quienes deben de asegurar y garantizar su divulgación, certificar los conocimientos por medio de capacitación y entrenamiento.

Otras variables que hacen que la reparación no exista y aumente la molestia del cliente por no sentirse escuchando y comprendido, es la falta de acciones para enmendar las quejas en un tiempo determinado pactado por ambas partes, provocando una angustia y deseo en el cliente de ser escuchado, incluso con gritos. No en vano la palabra reclamo está compuesta de re que en latín es “de nuevo” y clamare que es “gritar, clamar”.

Una persona con un reclamo buscará llamar la atención de forma estridente a cualquier persona de la organización como resultado de aquella queja que no ha sido atendida, escuchada y reparada, por lo que el trato, es decir, el proceso para atender una queja y reclamo, así como la ventana de tiempo debiera ser diferente, desde mi opinión una queja mal atendida y no reparada detonará un reclamo.

Aterricemos lo anterior a marketing, muchos hemos escuchado que un cliente insatisfecho contará en promedio a 10 personas su mala experiencia y estas 10 personas lo transmitirán a otras 5, por lo que el alcance de una mala experiencia será de 60 personas en promedio, este estudio es el de TARP Research realizado en 1999 donde aún no existían las redes sociales y su alcance como en la actualidad.

Contabilizar las quejas es fundamental ya que el 70 por ciento de los clientes insatisfechos no se quejan (Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of strategic marketing).

Como ya lo mencioné, una queja se puede reparar. Si se hace de manera eficaz entre el 54 y 70 por ciento de los clientes que expresen una queja volverán a “reconciliarse” con la organización si la queja se resuelve, es decir no solo se atiende, e incluso puede aumentar hasta el 95 por ciento siempre y cuando el cliente siente que la queja fue resuelta rápidamente.

¿Y cómo medimos las quejas y reclamos?

Esto lo abordaré la siguiente semana, así que nos leemos el próximo miércoles.