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¿Qué quieren ver los compradores en la publicidad que consumen en esta época?

Para los consumidores se ha llegado al punto en el que los mensajes solidarios de las marcas ya fueron suficientes. ¿Qué quieren ver en publicidad ahora?

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  • El 66 por ciento de los consumidores encontró que los anuncios y los mensajes de las redes sociales de las marcas son repetitivos.

  • El aspecto principal que el consumidor quiere ver en publicidad es cómo los productos y servicios pueden ayudar a mejorar su confort, felicidad y bienestar.

  • Lee: Este es el principal reto que los CMOs ven para el próximo año.

Tras varios meses en que el mundo ha estado haciendo frente a la pandemia y los mensajes de las marcas se han modificado, es notorio que muchas han optado por crear campañas y piezas de publicidad donde buscan refrendar su compromiso con las personas diciéndoles que están con ellas o que se queden en casa, mostrando también que han adoptado nuevas medidas para proteger su salud mientras el problema persiste. Sin embargo, las cosas han llegado a tal punto en el que los consumidores consideran que están saturados de este tipo de campañas, por ejemplo, datos compartidos por la firma Dynata refieren que el 66 por ciento de los consumidores encontró que los anuncios y los mensajes de las redes sociales de las marcas son repetitivos, y el 67 por ciento ahora ve una mayor variedad.

Si bien está claro que los consumidores están aburridos de los mensajes publicitarios redundantes centrados en la Covid-19, los resultados de la encuesta mencionada arriba no aclaran qué mensajes de este tipo los consumidores encuentran relevantes o memorables. Sin embargo, un nuevo estudio desarrollado por Morning Consult puede que haya dado con la respuesta y las marcas, así como las agencias deberían prestar atención a ello con el fin de crear mejores campañas en esta época.

De acuerdo con la información, los encuestados compartieron qué tipo de anuncios, a la luz de la pandemia, los haría más propensos a comprar con una empresa o marca.

En ese sentido, el primer aspecto que destaca es que los consumidores quieren actualmente anuncios que les muestren cómo es que los productos y servicios pueden ayudar a mejorar su confort, felicidad y bienestar. Un 42 por ciento de las personas refiere preferencia por este tipo de mensajes y ello deja ver que tal vez ya fue suficiente de las campañas de solidaridad y mensajes positivos.

Por otro lado, como se aprecia en la gráfica de arriba, un porcentaje cercano al anterior, 40 por ciento, señala que las marcas deberían crear publicidad que demuestre cómo los productos y servicios de las compañías pueden ser usados para combatir la propagación del coronavirus. Esto nos dice que si bien están cansados de los mensajes de apoyo, aún les interesa saber cómo es que lo que se les vende puede ser efectivo en la lucha contra la pandemia.

Ahora bien, un tercer aspecto que la gente quiere ver en la publicidad de las marcas en estos tiempos es el de cómo s que las organizaciones están priorizando el bienestar de los clientes. Esto podría interpretarse como campañas que tienen mensajes claros en torno a qué están haciendo para procurar a los clientes. Un ejemplo de ello puede ser la campaña de Aeroméxico que lanzó durante los primeros meses de la pandemia, donde mostró cómo es que el personal sanitizaba los aviones previo a un viaje.

Los anteriores son los tres principales elementos que dominan la preferencia de los consumidores en cuanto a publicidad, sin embargo, ello no quiere decir que lo demás se deba descartar, más bien, se puede entender que tendrá un menor impacto en comparación con los elementos mencionados arriba. Por ejemplo, todavía hay personas que quieren ver anuncios sobre la respuesta de las marcas ante el coronavirus, otros que quieren ver anuncios optimistas que digan que todo estará bien.  Unos más buscan piezas que se enfoquen en los productos y servicios de la compañía, digamos, como solía hacerlo la publicidad previo a todo este problema de salud.

También hay quienes quieren ver entretenimiento, diversión y confort en los anuncios, así como empatía.

Cabe destacar que los resultados del estudio de Morning Consult están enfocados en el público norteamericano, sin embargo, dado que el problema es uno de carácter global, es posible que las respuestas de todos los consumidores se repliquen pues la forma de proceder de las marcas, en términos publicitarios, ha sido muy similar en todas partes.

Por otro lado, el tema de las imágenes que acompañan a los mensajes publicitarios es uno que las marcas también deben procurar, la misma fuente reporta que ciertos tipos de imágenes mantuvieron una puntuación negativa durante el período en que se desarrolló la investigación, lo que indica que los encuestados se sintieron desanimados por dichos anuncios, aunque estos parecen haberse vuelto menos desagradables con el tiempo. Por ejemplo, los anuncios que muestran a personas abrazándose mejoraron su participación neta de adultos con más probabilidades de comprar, pero se mantuvieron en números rojos (de -36 por ciento a -26 por ciento), al igual que los anuncios que muestran a personas dándose la mano (-37 por ciento a -30 por ciento) y anuncios que muestran a personas besándose. (-39 por ciento a -30 por ciento). En general se puede entender que puede ser complejo trabajar con acciones que previo a la pandemia eran normales.

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