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Qué es el addressability y cómo los medios pueden mejorarlo

Con el addressability los publishers y los anunciantes tendrán la capacidad de dirigirse o conectarse con los consumidores a través de canales y dispositivos digitales de una manera transparente y consciente de la privacidad.
  • Se prevé que para el 2023, a nivel mundial la cantidad de suscripciones de video OTT lleguen a 1,81 mil millones.

  • En el 2020, en Latinoamérica se registró que los suscriptores de plataformas OTT alcanzaron los 98,7 millones.

  • En el 2021, la inversión publicitaria estimada en CTV en Estados Unidos fue de 10,81 billones de dólares.

En la actualidad, la industria de la televisión ha evolucionado con la aparición de nuevas plataformas de streaming, video on demand y las televisiones conectadas a Internet. Estas nuevas formas han impulsado las formas en que consumimos los diversos contenidos, y también gracias a ellas han surgido innovadoras soluciones para que los medios impacten a la audiencia con publicidad segmentada y personalizada basada en intereses como lo es addressability.

Antes de comenzar en el tema, es importante definir y conocer más sobre el addressability, que es la capacidad de un dispositivo digital para responder individualmente a un mensaje enviado a muchos dispositivos similares. Los ejemplos incluyen buscapersonas, teléfonos móviles y decodificadores para televisión de pago.

En ese sentido, la publicidad addressable puede evitar caer en los mismos anuncios para todos los espectadores, ya que en lugar de enviar mensajes a públicos masivos, las campañas se perfilan por grupos de espectadores. Eso puede referir que todo el mundo está viendo el mismo programa, pero no todo el mundo está viendo el mismo anuncio.

Especialistas destacan que addressable TV es la capacidad de brindar contenido publicitario diferente a distintos segmentos de audiencia que están mirando el mismo programa de TV en decodificadores IPTV (televisión digital) o en televisores conectados, basada en targets de audiencia específicos.

En el mundo digital que vivimos hoy día, de acuerdo a cifras de eMarketer a nivel mundial, se espera que para 2023 la cantidad de suscripciones de video OTT lleguen a 1,81 mil millones. Por su parte, en para fines de 2020 en Latinoamérica, se registró que los suscriptores de plataformas OTT alcanzaron los 98,7 millones y se estima que para 2023 sean 114,5 millones.

Tomando en cuenta el uso de Addressable TV, la misma fuente destaca que la publicidad, OTT proporciona mayor transparencia de datos, ya que se sabe a quién se envía el contenido. Un informe de eMarketer, detalla que la inversión publicitaria estimada en CTV en Estados Unidos para 2021 alcanzó los 10,81 billones de dólares, y el porcentaje de este tipo de publicidad implementado a través de compra programática creció un 59,4 por ciento para 2021.

Cómo los medios pueden mejorar el addressability

Según información de Alejandro Roman-Fuster, Director de Addressability, para Latinoamérica en LiveRamp el “addressability es un concepto que se ha extendido globalmente como una de las soluciones alternativas para el fin de las cookies de terceros. Específicamente, addressability se refiere a la capacidad de los publishers y los anunciantes de dirigirse o conectarse con los consumidores a través de canales y dispositivos digitales de una manera transparente y consciente de la privacidad, sin depender de third-party cookies. Esto permitiría realizar campañas más personalizadas y eficaces”.

En ese sentido, la plataforma especializada en conectividad de datos para el uso seguro y efectivo de estos, destaca que los publishers pueden conectar mejor con sus audiencias a través de contenido y campañas personalizadas de cara a la obsolescencia de las cookies si comienzan a recolectar datos propios.

“Independientemente de la forma, la acreditación de identidad de los usuarios o consumidores será crucial en el futuro. Incluso si no se tiene un equipo complejo de científicos de datos, construir una base robusta es vital”, indica la compañía.

Entre sus recomendaciones para los medios que quieran aplicar bien estas estrategias está en comenzar con un newsletter, concursos o simplemente recolectando e-mails cuando un usuario deja un comentario.

En ese mismo orden, sostiene que otra clave para el éxito en el addressability es explicitar el consentimiento, ya que este aspecto hoy es fundamental para tener la confianza del usuario.

“Es imprescindible trabajar en los términos y condiciones o las políticas de privacidad para ofrecer al usuario información relevante, que mencione sus derechos y le permita decidir con conocimiento”, agrega el informe.

LiveRamp detalla que otras claves son tener conocimiento de las distintas legislaciones que regulan la recolección de datos de los usuarios, hacer uso de la tecnología ya disponible para tu negocio.

“No es necesario ser un experto en todo; muchas empresas ya están a la vanguardia de la tecnología y están dispuestas a ayudarte. Desde empresas de monetización cómo 152 media, hasta socios tecnológicos como Frontaly, ambos también representantes oficiales de LiveRamp, pueden brindar consultoría y recomendarte sobre las distintas opciones disponibles en el mercado”, asevera.

Esto demuestra que a pesar de los cambios actuales, la principal fuente de ingresos de la televisión ha sido siempre la publicidad y los anunciantes prefieren ya a internet, porque la red permite llegar a audiencias más específicas, generar más datos y crear anuncios que se ajustan más a las necesidades de los espectadores.

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