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El fin de una era: cookies y el panorama en 2024 para los sitios digitales

La compañía que cuenta con el buscador más grande y más importante del marketing digital habrá de modificar el panorama en torno a los anunciantes en sitios web y el funcionamiento de las cookies.

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  • Para 2024, las empresas requerirán de un esvenario autosustentable, que sea capaz de funcionar sin la ayuda de terceros.

  • El e-Commerce evolucionó frente al efecto casuado por la pandemia, provocando en México una cantidad impresionante de compradores digitales.

  • Un estudio realizado previo a la pandemia señala que más del 50 por ciento de personas en Europa promueve o acepta las estrategias a base de cookies.

Las cookies son un elemento que se ha vuelto indispensable para cualquiera de los sitios web o plataformas digitales, esto debido a que permite crear un perfil de compra del consumidor.

Las cookies se definen en el entorno digital como aquellos pequeños fragmentos de texto que los sitios web envían al navegador una vez que entras a ellos. La intención de su fabricación fue la de proporcionar a los sitios web un pequeño perfil sobre la actividad de los usuarios en su sitio, para de esta manera generar una conexión con sus intereses y que, de alguna manera, resulte un gran filtro no sólo para los sitios, sino para los perfiles de cada uno.

Es decir, que si un cliente decide buscar regalos navideños en Amazon o en Mercado Libre, la utilidad de las cookies y tu paso sobre dichas plataformas será la que designe aspectos importantes como la publicidad web que verás en tus redes conectadas, no sólo por los dominios a los que te diriges, sino por la constancia y recurrencia de tus búsquedas.

Y es que, cuando menos, en México el cliente digital ha logrado convertirse en un foco de estudio primordial para los mercados latinoamericanos. El crecimiento de este mercado le ha valido el superar un valor de 38 mil millones de dólares estadounidenses en 2021. Actualmente, el e-Commerce mexicano se posiciona como el segundo mercado online más importante en América Latina, superado únicamente por Brasil.

Sobre esto, tenemos que tomar en cuenta que así ha operado Google en los últimos años. No obstante, debido al mal uso que se le ha dado por parte de terceros, hace algún tiempo la compañía de Alphabet Inc. anunció que eliminaría su uso permanente y definitivamente del ecosistema digital. Sin embargo, ¿cómo ha sido la evolución progresiva de esta decisión y de qué manera ha cambiado el rumbo de la publicidad digital?

Eliminación inminente: el panorama de las cookies en los sitios digitales

En 2019, Google anunció mediante un comunicado su estrategia Privacy Sandbox con el objetivo de tomar acciones en contra de las cookies y la información que se comparte con terceros. Esto pretendía cambiar desde entonces el panorama de la industria de la publicidad programática general.

El plan era que el Privacy Sandbox sirviera como almacén para reservar la información recabada y los datos generados por los usuarios que reciben, al tiempo que permite a los proveedores realizar una llamada API a los datos que se volverán privados.Dicho de otra manera, el plan de Google es el de dirigir el contenido no a un usuario identificándolo a partir de su ubicación o su comportamiento web, sino que podrán dirigirse a un grupo de usuarios con intereses similares.

Y es que en 2020 fue uno de los años en donde el e-Commerce creció de manera exponencial. Consierando que fue el año en donde principalmente fuimos afectados por la pandemia, el mercado digital logró en doce meses lo que hubiese logrado en veinticuatro. Parte de esto fue gracias a la información que se generó a raíz del uso de cookies. No obstante, fue un momento de reflexión tan íntimo que incluso los consumidores se preguntaron qué tanto de sí compartían con sus dispositivos digitales.

Tomando como ejemplo a Apple, desde su lanzamiento del IDFA (Identificador para anunciantes) que permitía a los usuarios participar de manera abierta, les permitiera rastrear a publishers y anunciantes los registros o datos sobre la actividad del usuario, tal como podría ser su interacción con campañas de publicidad móvil, el tiempo de espera y los “clics” captados.

Frente a ello, surgieron muchas interrogantes como ¿Cuál sería el futuro de la publicidad web sin esta herramienta? ¿De qué manera influiría en la tasa de suscripción para las aplicaciones? ¿Qué consecuencias habría con respecto a la forma en la que los usuarios perciben las apps o los sitios?

No obstante, el día de ayer Google anunció que retrasaría la eliminación de las cookies hasta el 2024 y con ello proporcionaría un poco más de tiempo a las empresas para entender este nuevo proceder de las campañas y los anuncios en sitios web.

La dificultad de adaptación del mercado ante este nuevo plan de reorganización de Alphabet Inc. se debe en parte a que se había operado de la misma manera durante mucho tiempo, sin embargo, Google aseguró que se encuentra trabajando de manera activa con especialistas de distintas áreas para reemplazar este funcionamiento, evitando que anunciantes sepan y compartan de maneras inmorales la actividad los usuarios, todo a través de la Privacy Sandbox.

El vicepresidente de Google, Anthony Chavez, comentó a través de una publicación en el blog oficial de Google la razón por la que el atraso fue hecho efectivo:

“El comentario más consistente que hemos recibido es la necesidad de más tiempo para evaluar y probar las nuevas tecnologías de Privacy Sandbox antes de desaprobar las cookies de terceros en Chrome”, y añadió “ahora tenemos la intención de comenzar a eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome en la segunda mitad de 2024”.

Una de las preocupaciones constantes en torno al panorama de esta decisión sería que tras eliminar las cookies del terreno el Google podría, sí, aumentar su dominio en la publicidad digita, mientras que la dificultad de adaptación podría cambiar las reglas del juego, mermando la potencia de estrategias que se alimentaban de todo, a la par que otras se beneficiarían de esta jugada.

En adelanto exclusivo para Merca2.0, Sean Summers, Director de Marketing de Mercado Libre y EVP de Mercado Ads (Global), reconoce la importancia de generar una plataforma independiente, que precisamente no sea total o parcialmente dependiente del panorama de las cookies en la publicidad:

“Creo que están tratando de encontrar cuál es la nueva solución en este nuevo sistema. Para nosotros, lo que tenemos es una diversificación de canal. Hace diez o quince años atrás, casi el 100 por ciento de las inversiones, las empresas éramos muy dependientes. Sin embargo, hoy todo se encuentra cada vez más distribuido. Lo que pasa con la escala que tiene Mercado Libre es que la mayoría de los usuarios llegan directamente […] Para empresas consolidadas el tener una base de consumidores nos hace menos dependientes de canales externos“.

No obstante, para todos los anunciantes que han requerido de una estrategia mucho más dependiente, deberán idear maneras de adaptarse a este modelo, de generar soluciones alternativas que sean capaces de garantizar la seguridad de los usuarios, la protección de sus datos y la privacidad del consumidor.

Analistas consideran que para los publishers, implementar muros de pago y/o registro podría ser una de las alternativas, sin embargo las consecuencias apuntarían a la desaparición de la Internet abierta. Para los consumidores, quienes aparentemente resultan ser el sector más beneficiado con respecto a esta acción, la recuperación de datos personales en realidad podría tener costos imprevistos.

El reporte de Statista sobre el potencial impacto de la eliminación de cookies, señaló que cerca del 70
por ciento de los vendedores en los Estados Unidos cree que la eliminación de las cookies tendría un mayor impacto que el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la California Consumer Privacy Act (CCPA).

La orientación de anuncios en línea dejará de existir tal y como la conocemos, ¿qué sigue?: los anunciantes deberán informarse, recopilar datos a través de prácticas de recopilación de datos distintas o completamente nuevas que les permitan ajustarse a nuevas métricas de rendimiento. Los anunciantes no podrán confiar cien por ciento en la tecnología publicitaria para recopilar información sobre datos de comportamiento en línea, ni utilizarlos para dirigirse a grupos específicos de clientes potenciales. Lo que les queda, según el inminente fin, sería adoptar un enfoque más práctico para recopilar e implementar la información del cliente en campañas publicitarias en el futuro.

 

 

 

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