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¿Qué debes saber sobre el Precision Marketing?

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La creación de segmentos “planos” hacen suposiciones erróneas que pueden generar conflictos de comunicación importantes y experiencias de clientes muy negativas.

Los usuarios de internet reciben a diario miles de impactos online y offline de diferentes productos y servicios, y de éstos sólo cinco o seis son relevantes por esa razón las marcas deben delinear una estrategia de Precision Marketing, según un reciente informe de Elogia.

Hasta el momento, la mayoría de las compañías han basado sus estrategias digitales en los datos capturables que obtienen vía internet, mobile, CRM y redes sociales; sin embargo, estas cifras sólo brindan entre el 18 y 20 por ciento de información de los usuarios.

Además, a lo largo del customer journey existen varios momentos en los que se pueden obtener datos capturables de los usuarios y cada uno de estos momentos tiene un objetivo diferente.

A pesar de que estos datos  proporcionan cierta información sobre los usuarios, Elogia, agencia experta en digital commerce marketing, identificó tre problemas con este tipo de datos:

  • La creación de segmentos “planos” hacen suposiciones erróneas que pueden generar conflictos de comunicación importantes y experiencias de clientes muy negativas.
  • Las segmentaciones “planas” no toman en cuenta que la misma persona desea cosas diferentes en diferentes contextos.
  • Otro defecto de las segmentaciones planas es que operan con datos obtenidos sin un acuerdo de confianza con el cliente a cambio de una propuesta de valor.

Una de las principales ventajas del marketing digital es la obtención de datos en grandes cantidades, pero su principal inconveniente es cómo obtenerlos, depurarlos y convertirlos en información relevante”, indicó Pedro Abad, CEO de Elogia México.

El ejecutivo señala que este modelo busca cambiar la forma de hacer las cosas, es decir, dejar de partir de la masa de datos para encontrar valor en ellos y enfocarse en qué datos se necesitan para ser relevante y encontrar la forma de obtenerlos. De esta manera se puede llegar a conceptos cercanos al microtargeting, agrega.

Este modelo, busca acercar a las marcas al Precision Marketing y utiliza la siguiente metodología:

  • Diagnóstico estratégico y generación de hipótesis: touchpoints, customer journey, contextos (tomando en cuenta toda la “experiencia de cliente”), definición de cliente, identificación de atributos, tecnología, canales.
  • Análisis de mercado y mensajes de la competencia
  • Involucramiento de stakeholders en la co-creación de la propuesta de valor
  • Construcción de modelo: segmentación, profiling de cliente, KPI´s
  • Diseño de experimentos para validar el modelo y la propuesta de valor
  • Roadmap (mapa de ruta) de iniciativas
  • Alineamiento corporativo y de terceros
  • Implementación de procedimientos y tecnologías, diseño de materiales
  • Medición de KPIs y retorno de inversión
  • Aprendizajes, modificaciones (en caso de ser necesarias)
  • Interacciones sucesivas hasta llegar a la situación deseada

Un punto esencial del Human Data Model es tener una propuesta de valor adecuada. Es decir, identificar en qué punto del Customer Journey (Online/Offline) se puede capturar información más relevante en función del contexto, canal y momento adecuados de cada usuario, por ejemplo: consideración, evaluación, compra, experiencia y engagement.

El Precision Marketing con el objetivo de llegar hacia la personificación, para así incrementar la efectividad de los mensajes dirigidos a los usuarios hasta en un 50 por ciento.

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