Una de las disciplinas que mayor porcentaje capta de la inversión en medios realizada por las marcas son los canales digitales, en donde las acciones enfocadas en social media cada vez ganan mayor relevancia.
Al respecto, datos de eMarketer destacan que la inversión global destinada a social media alcanzará los 23 mil 680 millones de dólares, lo que signfica un crecimiento del 33.5 por ciento con respecto a lo registrado durante 2014.
Las ventajas que estas plataformas ofrecen a los anunciantes para impulsar sus estrategias de comunicación y mercadotecnia serán uno de los drivers que mantendrá el crecimiento de capital enfocado a esta área de negocio, con lo que se espera que en 2017 la inversión alcance los 35 mil 980 millones, lo que supondrá el 16 por ciento del gasto global total destinado a publicidad digital.
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Hasta 2014 las estrategias de social media marketing se ubicaban como la sexta herramienta más efectiva para generar leads (22 por ciento), por debajo de otras herramientas como email marketing (51 por ciento), content marketing (50 por ciento), sitios web (46 por ciento), estrategias SEO (41 por ciento) y búsquedas pagadas (23 por ciento), de acuerdo con Statista.
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El crecimiento de la disciplina es innegable y cada vez son más las marcas que se suman a la tendencia, pero ¿qué tan efectiva son en realidad las estrategias que se implementan en social media?
Si bien determinar esto dependerá de los objetivos particulares que cada estrategia busque alcanzar, la realidad es que la mayoría de las iniciativas al respecto tienen como meta común orientar al consumidor para que realice una acción determinada.
Bajo esta premisa, todo parece estar en la veracidad que una estrategia de comunicación consiga transmitir al los usuarios, variable que esta muy ligada a la planeación de cada acción -desde la elección de medios, en diseño del mensaje y la segmentación de las audiencias, por ejemplo- y las características culturales, sociales y económicas de cada consumidor.
En este sentido, un estudio publicado por Statista determina que la efectividad de las campañas en social media varía de acuerdo a la región en la que se desarrolle.
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Las campañas publicitarias deben de crearse con la intención de que funcionen a través de todas las plataformas, ya no podemos dejar los medios digitales como un adiciona
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Así, tenemos que este tipo de acciones obtienen mejores índices de efectividad al momento de impulsar una acción entre los usuarios en Latinoamérica (75 por ciento), en comparación con lo sucedido en Norteamérica (40 por ciento) o Europa (41 por ciento), regiones que son superadas incluso por Asia Pacífico, África y Medio Oriente.
Este hecho va ligado a la confianza que los usuarios expresan sobre estas acciones. Para el caso de América Latina el 60 por ciento de los consumidores asegura que confía algo o totalmente en este tipo de iniciativas, mientras que en el caso de los mercados norteamericano y europeo las cifras bajan a 39 por ciento y 33 por ciento, respectivamente.
La pregunta que surge frente a estas cifras es ¿qué está haciendo bien Latinoamérica?
Al parecer logra dotar a las marcas a través de sus estrategias en social media con una de las características más representativas de la región: el poder de las emociones.
A decir de Alain Groenendall, presidente de Grey Latinoamérica, la gran aportación de la industria creativa al sector publicitario mundial es que “el talento en la industria latinoamericana tiene una sensibilidad especial por ‘lo humano’ y ‘la gente’ y al basar las ideas en algo tán íntimo, pero a la vez tan universal como la humanidad, traspasa las fronteras. La industria lleva al mundo una creatividad emocional que aporta insights sorprendentes y reales que pueden llegar repercutir en la industria mundial, y eso es muy poderoso”.
Esta cualidad se suma a la profesionalización de la región en todo lo referente a las nuevas plataformas de comunicación, en donde agencias y marcas buscan ampliar tanto sus conocimientos, habilidades y recursos en el correcto aprovechamiento de estos canales, en donde social media no es un suplemento, sino un eje vital para cualquier estrategia de comunicaicón.
Y es que como concluye Jorge Ruíz, director de Facebook México, “las campañas publicitarias deben de crearse con la intención de que funcionen a través de todas las plataformas, ya no podemos dejar los medios digitales como un adicional, las campañas tienen que considerar a todos los medios desde un inicio y adaptar su estrategia para cada uno”.
