Los últimos cambios en las condiciones de privacidad de los iPhone de Apple perjudicaron a grandes jugadores de la publicidad en línea, como Facebook y Snap. Sin embargo, hay otros gigantes del sector que no sólo no perdieron, sino que también han recibido beneficios.
Uno de los actores beneficiados con las alteraciones del mercado de la publicidad digital es Google, o en realidad, Alphabet Inc., la empresa detrás del motor de búsqueda y compañía de publicidad digital más importante del planeta por volumen de ingresos.
Esto se puede ver claramente en los datos contables del último trimestre fiscal de Alphabet, compañía que anotó su mayor crecimiento en ventas de publicidad digital en más de una década.
Al mismo tiempo, Facebook y Snap estuvieron lejos de cumplir con las expectativas que se habían trazado a comienzos de año, antes de saber que Apple iba a cambiar las reglas de privacidad de sus dispositivos estrella.
Pero recordemos qué pasó con los iPhone: a finales de marzo, Apple introdujo un cambio en su política de privacidad que requiere que las app consulten a los usuarios si quieren o no que el algoritmo rastree su actividad en línea.
¿Qué responden? Según Flurry, sólo el 17 por ciento de los usuarios aceptan ser rastreados, lo que hace retroceder de manera muy importante la capacidad de las aplicaciones para recopilar datos que, luego, los anunciantes precisan para publicar anuncios en categorías específicas de usuarios.
Así, con menos datos, la publicidad segmentada según la actividad en línea (tanto en sus redes como en otras app) en que se basan las estrategias de plataformas como Facebook y Snap, recibió un golpe letal. Esto es así porque con menor cantidad de datos, se pierde precisión.
Cambios en Apple: Facebook, Google y la publicidad digital
Según The Wall Street Journal, las empresas de comercio electrónico ahora tienen que gastar mucho más dinero en estos anuncios para obtener la misma cantidad de ventas que antes de que se implementaran los cambios en Apple.
Además, un problema más: la falta de datos hace que tampoco se pueda obtener información suficiente como para saber qué tan efectivos son estos anuncios para generar compras.
En consecuencia, los anunciantes decidieron reducir su inversión en plataformas publicitarias dirigidas.
¿A dónde fue esa inversión en publicidad digital? A Google, porque su principal negocio de anuncios de búsqueda se basa en la “intención” del cliente de comprar algo (las palabras de búsqueda que los navegantes escriben en el buscador revelan su interés), y no en datos sobre la actividad web y en las aplicaciones.
Google generó 53,1 mil millones de dólares en ventas de publicidad en el trimestre que terminó el 30 de septiembre. En comparación con 28,2 mil millones de Facebook y 1,1 mil millones de Snap.
Según Google, los cambios de privacidad de Apple tuvieron un impacto mucho menor en los ingresos de YouTube, su plataforma de video.
Twitter, en tanto, reconoció ventas publicitarias por 1,13 mil millones de dólares, un 40% más que el año anterior. Es un indicio que dice que la compañía de Jack Dorsey pudo evitar en gran medida el cambio en el mercado de la publicidad digital causado por las modificaciones en la privacidad de los iPhone de Apple.
