Promociones absurdas en la era digital

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En la búsqueda frenética por clientes y audiencias, un famoso restaurante de alitas caracterizado por sus bellas meseras, llamado “Hooters” lanzó una campaña por medios digitales para el 14 de febrero. En ella invitan a sus comensales a llevar una foto impresa de su “Ex” para que las meseras rompan la foto, a cambio de 5 alitas gratis, solo durante ese día.

Lo más divertido es que otro grupo restaurantero pensó que la idea era buena y la copió, claro, a cambio de una copa de mezcal.

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Solo estos negocios saben cómo les fue en ventas con esta idea promocional, pero a distancia me parece que nada bien. Abajo explico las razones y algunos aprendizajes obtenidos:

El Contexto
Una de las condiciones para que una promoción sea exitosa es jugar con el contexto adecuado. Pedir una foto impresa en plena era digital a una audiencia compuesta por millenials, quienes no saben que las fotos se pueden imprimir (obvio exagero) no es buena idea, por eso dudo que un novio o novia heridos hayan visto este anuncio, corran a su Costco más cercano a imprimir una foto de su ex pareja y de ahí corran al Hooters a romperla con ayuda de su bella mesera.

Valor percibido
Si bien el costo de llevar dicha foto no es muy alto, el beneficio no pareciera tener mucho de atractivo. Elegir un lugar por cinco alitas o una copa de mezcal gratis quizás no represente la diferencia de pasar el 14 de Febrero en un lugar.

Es muy importante en cualquier esfuerzo promocional asegurar que el valor percibido del beneficio sea mayor que el costo real. Una promoción debe ser siempre “una oferta difícil de rechazar”.

Branding o conocimiento de marca
Si bien una promoción en ocasiones se detona para contribuir a la construcción de una marca y su imagen, sin expectativas de corto plazo en ventas o rentabilidad, acciones como estas deberían comunicar valores positivos sobre la misma.

En este caso, Hooters no es quizás un sitio para ir y celebrar el día del amor con nuestro “signifcant other”, pero este tipo de esfuerzos quedan lejos de construir una percepción adecuada de la marca.

Error de segmentación
Normalmente el género femenino es más emocional que el hombre. Si hiciéramos una encuesta, es probable que más mujeres romperían la foto de su novio que viceversa. Asumo que Hooters por su naturaleza tiene más comensales masculinos, lo cual contradice a la estrategia, máxime si miramos el visual de la promoción, donde aparece una atractiva mesera en él.

En resumen, las promociones son importantes y el uso de fechas significativas también, sin embargo, es importante revisar con detalle la estrategia de comunicación y lo que realmente queremos obtener de ellas.