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¿Por qué tu empresa debe de cesar su actividad en social media hoy?

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No puedes tener tu fanpage sin usar la publicidad pagada de Facebook de muchas empresas grandes.

Avinash Kaushik, uno de los gurús de marketing en internet (y precisamente de la analítica web), publicó un artículo en su blog con un título muy directo: “¡Stop All Social Media Activity (Organic)! (¡Detengan toda actividad de la Social Media -Orgánica-!)” Estas palabras, dichas en la era actual de la promoción de la social media en el mundo del marketing, por supuesto, provocaron controversia y marcaron el comienzo de una discusión interesante.

Filip Sobczak

Por supuesto, como suele ser el caso en el periodismo en línea de hoy, el título es sólo un llamado clickbait por parte Kaushik para llevar a la discusión. En su artículo, el especialista de la India expresa su decepción asociada con el mal uso del social media orgánico (es decir, tener tu fanpage sin usar la publicidad pagada de Facebook) de muchas empresas grandes.

Como él dice, los orígenes de Facebook y Twitter fueron muy prometedores. Miles de millones de personas reunidas en un sólo lugar, en busca de información valiosa, consumiendo el contenido que tú les entregas directamente a las pantallas de sus computadoras o smartphones; hablando de tu marca, empresa o producto. Y al mismo tiempo, ofrecen la oportunidad ilimitada de tener interacción con ellos para conocer sus puntos de vista, así como fortalecer la relación entre el usuario final y la marca; todos ellos, convirtiéndose más adelante en un cambio en la percepción de la marca, brand loyalty, y finalmente, las ganancias.

Utopía. Exactamente esta palabra utilizó Kaushik para describir su idea sobre el social media, antes de que se convirtiera en lo que es hoy en el mundo del marketing. Mientras tanto, para su decepción, cuando la presencia en social media es tratada como una cosa must have para prácticamente todos los tamaños de empresas (¿no es verdad que esperas la presencia en Facebook de tanto Telcel, como tu hamburguesería favorita de la Colonia Roma?), muchas de ellas han optado por hacer cualquier cosa, y en consecuencia, suben artículos de sus página en los que promueven a su empresa. Y este tipo de monólogo sigue en su Facebook todo el año.

Y todo ello con poco éxito. Kaushik cita como evidencia un ejemplo de un post del fanpage de Expedia, cuyos problemas con el SEO mencioné en un artículo anterior:

Veamos los números. En su fanpage de Facebook Expedia tiene 6.6 millones de likes. El número de los likes abajo de este post es de 75, junto con unos comentarios (negativos), aún cuando cuentan con 6.6 millones de likes. Les sugiero que ustedes mismos echen un vistazo al perfil de Expedia; esta situación no es una excepción. Aparece ahí también el contenido más interesante, pero en la mayoría, su actividad en social media se limita a subir los textos que sus copywriters escriben para el SEO de sus páginas. Kaushik, como un analista de carne y hueso, decidió contar las tazas para este post. Hagamos lo mismo.

En primer lugar, hay que ver el número de las interacciones (los likes y demás): 75, dividido entre 6 millones 504 mil 192 (la cantidad de los seguidores), da 0.00115 por ciento. Bueno, no se ve mejor. ¿El número de los comentarios? Siete. En el contexto de la cantidad total de los seguidores, se da uno escaso 0.00011 por ciento. Nos quedan todavía los shares: tres; entonces estamos viendo a una taza de menos de 0.00005 por ciento. Lo que hace que estos resultados se vean aún peor es su contexto, pues tan sólo en mayo del 2017 la página web de Expedia fue visitada por casi 60 millones de usuarios. Repitamos una vez más: tres shares, siete comentarios, 75 interacciones y 60 millones de visitas.

Kaushik dice sin rodeos: Expedia debería dejar sus acciones orgánicas en el social media en un 100 por ciento. Señala también con razón que muchas de las empresas sobreestiman social media, descuidando otros importantes canales de adquisición de clientes. Quedemos con el ejemplo de Expedia y chequemos sus fuentes de tráfico:

Como se puede ver, el social media es el más débil de sus canales, del que la página recibe 1.3 por ciento del tráfico total, menos que en e-mail (en muchos casos despreciado hoy en día) del que obtienen el 5 por ciento, o la publicidad pagada en display con un 1.66 por ciento. Y pues los costos de sostener los perfiles de social media también cuesta: las herramientas, un community manager, materiales gráficos, videos, sólo por mencionar algunas. Y no es una inversión mínima, considerando que nuestro post en menos de un día desaparecerá en el abismo de otro contenido y ya no tendrá el mismo valor que tendría en otras plataformas, donde es posible buscar el contenido de manera eficiente, por ejemplo, YouTube.

Aunque esto no hay que malinterpretarlo, Kaushik no critica por completo el uso de social media; me parece que sólo busca restaurar el equilibrio adecuado en la conversación sobre el marketing digital en muchas empresas. Y, sobre todo en casos como el de Expedia con la transición a la publicidad pagada en los medios sociales. ¿Por qué? Esto requiere un cambio en el enfoque de la construcción de su presencia en Facebook: dedicar más atención al contenido, promoverlo y preparar las páginas landing adecuadas, la estructura, la idea para todo el proceso. Pues le PAGAMOS para mostrar nuestro contenido en Facebook, y no sólo lo subimos casi mecánicamente a nuestro perfil, casí espameando a nuestros clientes con este bodrio de la mercadotecnia.

¿Qué piensan de esas palabras de Kaushik? ¿Creen que algunas empresas deberían cesar su actividad orgánica en social media por completo? ¿Quizá tienen algunos buenos ejemplos de los perfiles mexicanos manejados de la misma manera aburrida? ¡Estoy esperando sus comentarios en mi Twitter, @SEObczak!

/P.D. Como @SEObczak autoproclamado no pude haber ignorado el tamaño del canal Search en el tráfico de Expedia, es decir, el número de usuarios que llegan al sitio de los motores de búsqueda. Los que anuncian cada año que “SEO ha muerto”, pueden tener un dolor de cabeza de nuevo. SEO está vivo y bien.

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