¿Por qué las marcas comerciales organizan carreras de running?

Ayer domingo se corrió el medio Maratón de la Ciudad de México rompiendo record de asistencia con 25,000 corredores. Un fenómeno deportivo y comercial, donde la presencia de marcas fue todo un éxito, con Banorte como “sponsor” del nombre, Palacio de Hierro, Gatorade, Adidas, entre otras.  En esta nota describo cómo las marcas comerciales se han vinculado con estos eventos y las recomendaciones para que si en su empresa van a organizar una, tenga una motivo, razón y resultados desde el punto de vista de mercadotecnia.

Existe un boom entre la gente de todo el país por correr y por participar en carreras de 5k y 10k principalmente, además medio maratón de 21k y el maratón de 42k.  Lo que hace a una persona correr es la salud,  que es un moda  y  por la genuina vocación deportiva de mucha gente. Este boom ha despertado el interés también de las marcas comerciales por subirse a la ola  y sacar una tajada en temas de mercadotecnia.

Con el inicio del año 2000, empezó el crecimiento sostenido con primeras carreras en la Ciudad de México,  era poco común encontrarse con carreras de los fines de semana. Hoy en día las cosas han cambiado, nos encontramos con que todos los domingos del año hay al menos 4 carreras en la Ciudad de México, donde participan en promedio 3 o 4 mil personas y casi en su totalidad, están vinculadas a una marca comercial como Adidas, Cinemex, Bonafont, Farmacias Similares, compañías de seguros y de muchas otras categorías.

El motor de ingresos y la base para que las carreras sean sostenibles, se llama patrocinios.  De una carrera, se estima que el ingreso por patrocinios es un 60 por ciento del total y el 40 por ciento restante de inscripciones de los corredores. Se tiene la idea que las carreras son un gran negocio, pero no lo son tan fácilmente, se requiere esta combinación e ingresos y eficiencia en costos, pues el costo unitario por corredor para el organizador esta entre 800 y 1,100 pesos. Esto considerando costos fijos como pago de montajes derechos de vialidad, seguridad, etc. y variables como el kit del corredor.

Desde el mercadotecnia de una empresa es ¿por qué y para qué organizar una carrera?  ¿Qué gana? Les comparto algunas  recomendaciones a considerar para que la carrera sea útil a la estrategia de marca.

Un objetivo, si hacen una carrera debe ser parte de las iniciativas de mercadotecnia que apuntan a un objetivo específico. Es decir, que la carrera sea para apoyar la  recordación de  marca,  lealtad, reforzar posicionamiento, vincularla a un lanzamiento de un producto, diferenciarse de la competencia, inaugurar un punto de venta (ahí sea la salida-meta) o bien como una iniciativa de responsabilidad social.

Dirigida al mercado meta,   debe haber coherencia entre el concepto de la carrera y el targe. Deben contratar a una buena empresa organizadora de carreras, con mucha experiencia  para que no haya fallas,  y en conjunto planeen la carrera en función al target.  Es decir, utilizando el perfil del cliente principal o al que quieren impactar, diseñen el nombre de la carrera, las medallas,  los colores, la campaña de comunicación, el tipo de souvenirs que regalarán, los mensajes, recorrido, logística y demás, pensando en que le guste.

Diferenciarse,  con la planeación previa llevan un avance importante en como  diferenciar la carrera. No necesitan inventar el  hilo negro, ni desarrollar conceptos ultra innovadores para hacerla diferente. Cuidar los detalles, ser consistentes con la estrategia,  hacer una buena comunicación, elegir un lugar diferente donde hacer la carrera, hacer una buena atención al cliente, cuidar las formas y como ejecutivo de mercadotecnia,  involucrarse en todo el evento, no le deleguen todo a tu proveedor.

Campaña publicitaria, si quieren lograr sus objetivos de marketing, promuevan la carrera con una campaña que tenga los mensajes de la estrategia (el nombre del nuevo producto, el nuevo posicionamiento, etc).  Asignen una partida del presupuesto de publicidad a promocionar el evento, no se limiten a la promoción que hace su proveedor de operación de la carrera (normalmente es quien capta las inscripciones).  Hagan una campaña de mes y medio o 2 meses comunicándola, desde ahí ya estás trabajando tras el objetivo de mercadotecnia como puede ser el tema de posicionamiento, recordación, lanzamiento, etc.

Poner toda la atención el día de la carrera,  el evento es su producto, cuídenlo y opérenlo lo mejor que puedan según lo planeado, que sea una gran experiencia.  Todas las actividades ese día deben estar alineadas a su objetivo de mercadotecnia (la razón de ser de la carrera): hagan muestreo de producto, levanten base de datos, hagan mucha presencia de marca, observen, platiquen con los competidores, según su target pongan música o actividades adecuadas para ellos.  Es tu oportunidad de estar cara a cara con su cliente, aprovéchenlo.

En resumen, una carrera de este tipo es una iniciativa de mercadotecnia que  requiere un objetivo,  planeación y una buena ejecución. Por último y  muy importante, no todo es correr a pie, también pueden organizar otro tipo de eventos deportivos por ejemplo que tengan que ver con bicicleta, fitness, bailes, clases masivas, etc. ¡considérenlo!

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Mercadólogo deportivo especialista en diseño de programas de lealtad para equipos de futbol y desarrollo de afición. Actualmente opera el proyecto Vivo Deporte en radio y plataformas digitales, donde se da información de consejos y orientación al deportista recreativo que quiere practicar de mejor manera su deporte. *Las columnas de opinión reflejan el pensar individual y gustos personales de los columnistas, los cuales no necesariamente son compartidos por el equipo Merca2.0.