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Personalización, el futuro post-COVID: Sobre las botellas de Bacardí y las salas de Cinemex

Las últimas, atractivas propuestas de la marca de salas de cine y de licores muestran el atractivo de la personalización post-pandemia

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  • De acuerdo con Instapage, la personalización en email marketing incrementa la tasa de click-through en casi 20 veces

  • Ocho de cada 10 consumidores se sienten más atraídos por una promoción u oferta cuando parece hecha especialmente para ellos

  • Para el 78 por ciento de los consumidores, el contenido relevante para sus gustos y necesidades es crucial para incrementar su intención de compra

El gran reto del entorno post-COVID, al menos para marcas, es motivar al público a retomar el consumo pre-crisis. Esto es difícil por dos fenómenos. Primero, muchos negocios dependían del tráfico físico o que mucha gente se aglomerara en espacios cerrados, dos circunstancias poco aconsejables en medio de una pandemia global. Segundo, la situación económica hace que muchos quieran ahorrar, no gastar. La solución de ambos estaría en la personalización.

Y hay dos fenómenos que parecen corroborar esta tesis. Durante el fin de semana, Bacardí y Cinemex acapararon los reflectores por dos propuestas llamativas. La marca de licor lanzó su tienda online, permitiendo la personalización de las botellas que compren a través del sitio. Por su lado, la cadena de cines ofreció a la gente rentar salas enteras en sus complejos desde 700 pesos. De esta forma, la gente solo compartiría el espacio solo con la gente que ellos elijan.

No hay nada nuevo en la personalización

Hay que recalcar que este tipo de propuestas no son nuevas, ni únicas de la pandemia que aún afecta a todo el mundo. Por años se le ha ofrecido a los consumidores oportunidades de vivir una experiencia única, impulsando el consumo en varias industrias, productos y servicios. Las herramientas digitales solo han permitido impulsar la tendencia de la personalización. En gran parte, gracias a la posibilidad de reunir datos específicos sobre gustos y comportamiento.

Tampoco es ninguna sorpresa que la personalización ayude a impulsar el consumo entre toda la audiencia. De acuerdo con Sitecore, es una de las nuevas exigencias de la audiencia, por lo que si una empresa no cuenta con este concepto, estarán menos dispuestas a comprar. A la vez, se estima que cuando una experiencia no está curada para cada individuo, casi la mitad de la gente simplemente abandonará a la marca. Estas reflexiones son todas pre-pandemia.


Notas relacionadas


¿Qué diferencia hay entonces entre la personalización pre- y post-pandemia? En términos muy generales, realmente ninguna. Ofrecer servicios y productos únicos para cada consumidor no es súbitamente más efectivo por culpa de la COVID-19. Sin embargo, el contexto específico de la crisis sanitaria incrementa su importancia. Al final, las marcas están buscando cualquier estrategia que les ayude a incrementar ventas en medio de una situación de bajo consumo.

¿Cómo ejecutar a la perfección este concepto en el entorno post-COVID?

Al final, así como ha sido cierto para otras tecnologías e industrias, la pandemia realmente no es una gran era de innovación y disrupción. Solo está acelerando los cambios que ya estaban presentes desde hace años. La personalización desde hace mucho tiempo que se veía como algo necesario para el ecosistema de negocio, que muchas empresas todavía no adoptaban por una u otra razón. Sin embargo, sí hay que aceptar que la COVID-19 modifica ciertas cosas.

No cualquier tipo de personalización será suficiente para impulsar las ventas en medio de una crisis económica y sanitaria como la actual. Las marcas deben de establecer una experiencia y proceso de compra curado para los clientes, no como un valor agregado sino como estándar de la industria. La diferenciación real tiene que verse directo en el producto o servicio que se le va a ofrecer a los consumidores. Y ésta, preferentemente, debe de responder a la pandemia.

La propuesta de Cinemex es particularmente efectiva. Su personalización de las salas de cine es una respuesta directa a la necesidad sanitaria creada por la pandemia. Ese tipo de cambios y ofertas son los que las empresas deberían priorizar. Y cuando no sea posible hacer algo que haga sentido al modelo de negocio, se puede ir por ejemplos más convencionales como el que ofrece Bacardí. Justo esta es la gran lección que se debería de aprender de esta contingencia.

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