¿Periodismo de marca o marketing de contenidos?

Existe una palpable corriente entre los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas por convertirse Brand Journalists, es decir, periodistas de marca. Mientras, existe otra tendencia por parte de las marcas, que se inclinan a la producción de marketing de contenidos.

En lo que si coinciden, es en que el nuevo estilo para producir contenidos es el storytelling, las historias contadas con vocación didáctica y brío, capaces de aportar valor añadido a los atributos de la marca. Esta corriente imparable ha desembocado, al menos hasta el presente, en dos vertientes aparentemente análogas.

El periodismo de marca se ha fortalecido, ante los cambios de hábitos del mercado y la forma de consumir información, así como el desgaste o metamorfosis de los métodos para producirla y distribuirla. El periodismo de marca está convirtiendo a los redactores en narradores (storytellers), atrayendo a audiencias, internas y externas, a través de la producción de un contenido, fresco, creativo dinámico, relevante y útil.

Hay quienes suponen que el concepto de periodismo marca y marketing de contenidos, tienen muchas coincidencias, incluso los consideran intercambiables, si bien hay diferencias sutiles que los separan. Por otro lado, hay quienes los miran como dos entes aparte. Pero la gran diferencia, de acuerdo a los expertos, es su propósito. En dos palabras, uno pretende crear conciencia, mientras que el otro vender.

El brand jornalism es una oportunidad con la que las marcas se plantean diversas posibilidades de comunicarse ante consumidores a través de canales y contenidos específicos, que siguen el rigor periodístico y se respaldan en una sesuda investigación, que busca noticias, tendencias y novedades que afectan un negocio o una marca y son relevantes para sus públicos.

Hay que dejar claro que el periodismo de marca no habla precisamente sobre una marca, por lo que en su redacción hay que evitar jerga típica de ventas o mercadotecnia. El periodismo de marca es una oportunidad real para distinguirse de la competencia y convertirse en un referente, al ofrecer algo que tiene un valor real, que aporta al conocimiento y enriquece el punto de vista.

El vehículo por excelencia para el periodismo de marca es el ecosistema digital de la empresa, es decir, construir un Media Company, para convertir a una organización en un ente mediático que aproveche todos los recursos: medios propios, medios pagados, medios ganados, medios compartidos.

Esto levanta una gran incógnita entre los profesionales de las relaciones públicas: ¿si produzco mis propias historias, me dejarán de publicar los medios? La industria de los medios ha cambiado mucho y ello ha obligado a que los medios eficienticen el uso de sus recursos, técnicos y humanos.

Los medios seguramente no dejarán de publicar sobre una marca o una organización, siempre que el contenido tenga un valor noticioso auténtico, si no lo tiene, difícilmente cambiarán el método de discriminar editorialmente los materiales que lleguen a una sala de redacción, surgido de un despacho de comunicación.

Hoy en día, hay que tener la agudeza para concentrar los esfuerzos de generación de contenidos en la identificación de todas aquellas grandes historias que se encuentran entre la noticia y la nota típica de una empresa privada y a la que las organizaciones mediáticas ya no pueden llegar.

Los editores siempre tendrán la libertad de publicar o no la información que las organizaciones privadas les hacen llegar. De ahí la relevancia del estilo del periodismo de marca, un tipo de acercamiento diferente, donde hay beneficios para ambas partes, ya que la calidad y originalidad del contenido, puede incrementar las posibilidades de su publicación o por lo menos, que el medio de comunicación la utilice como base para generar su propia nota.