Pareto y marketing

El teorema de Pareto es simple, sugiere que no importa el área de actividad, 80% del beneficio proviene de sólo el 20% de lo que hacemos. Así conviven los muchos triviales y los pocos importantes. Así, este matemático observó que la mayoría de la riqueza está solo en manos del 20% (o menos) de la población. Habitualmente, en el marketing, una campaña sólo está dirigida a un segmento que esperamos provea la mayoría del ingreso. Es decir, el 80% de las ventas proviene de sólo el 20% de la población.

En un país como México, donde los contrastes son marcados, aún existen regiones donde las grandes campañas de marketing no llegan. Pese a que su poder económico es menor, aún así representan más del 70% del producto interno bruto. Más allá de los grandes núcleos urbanos, pocas empresas se aventuran a posicionar sus productos y más aún, carecen de medios de difusión para sus campañas.

Los pueblos tradicionales de México, cuentan con elementos muy distintivos que los hacen pequeños centros urbanos, la tiendita y el comercio informal son el centro de la venta y la distribución de productos. Sin embargo, son pocos los anuncios que se ven en las calles y en las tiendas. La gente compra por recomendación, lo que hay. Ante la falta de promoción y publicidad, las ventas dependen enteramente del “boca en boca”. La moda surge de la oralidad y la imitación.

La poca saturación del medio y su limitada capacidad de información, permite un posicionamiento rápido, sin embargo, el medio actúa como filtro y el desprestigio puede surgir rápidamente. Desafortunadamente, el especialista en mercadeo ha olvidado estos lugares como espacios para el posicionamiento.

Aún se escucha por las calles de estos pueblos, olvidados de la mano digital del Señor, el paso de camionetas que anuncian la venta de “mojarra y camarón de la Angostura (presa en Chiapas)”, la promoción de un circo donde aparece Dora la Exploradora y ofrece un descuento in-situ, o a manera de código, una motocicleta con una corneta que periódicamente emite tres pitidos (aunque propiamente, cornetazos) que anuncian la venta a domicilio de tortillas y el conocido carrito de helados que tintinea campanas para anunciar que sus productos -la producción de día, la fruta que hay en el mercado. En la calle, los pregoneros anuncian el destino de los taxis tratando de conseguir clientes y en las bocinas de la presidencia municipal y de la Iglesia emiten sendos mensajes de posicionamiento social. Mientras tanto en las tiendas, se encuentran productos que resultan de un México globalizado, la guerra de las colas es inexistente, se vende por igual Coca Cola que Pepsi, los estantes despliegan productos de La Costeña y de Herdez, el arroz Morelos compite con la producción local, no hay acomodo alguno ni lugares preferenciales. El precio rige sobre el producto. El anuncio en la radio es sólo para los aventurados y visionarios, el periódico no llega aquí y la televisión sólo llega en una retransmisión por cable.

En los alrededores de la plaza central, que comparten el atrio local y la presidencia municipal, junto a una cancha de basquetball, están los “pequeños” distribuidores, gente que vende la producción del día, sólo esperando a que el cliente pase y que de “la vista nazca el amor”. No hay letreros, no hay precios escritos, sólo la comunicación visual. A lo lejos se sigue oyendo el pregón de los taxistas y la guerra de bocinas saturadas de música que evidentemente no es de la región.

El otro México, olvidado por los departamentos de marketing, están saturados de marcas que no hacen sentido en esa realidad, Qatar Airlines, Etihad, Nike y Addidas compiten por un mercado que no existe, las playeras son el mudo recuerdo de un mundo que está lejos de estos pueblos. Por la época del mundial de futbol, surgen otros competidores, México, Brasil, Argentina y Alemania hacen presencia en las calles. Se oye a lo lejos unos niños jugando fútbol en un calle polvosa en un partido México Brasil, que se juega decenas de veces a la semana, y con mucho orgullo México gana.

Mercadear también es un ciencia social, pero donde no hay números ni estadísticas, falta observar como el 80% de nuestros países viven en una realidad diferente a la del 20% de las ciudades. Y no es que sean pocos y pobres, simplemente son un mercado al que queremos aplicar reglas que no encajan en su organización, en su economía y en su realidad. Aún no entendemos como posicionar nuestros productos en ese contexto, donde la necesidad existe y la oferta y demanda operan de forma distinta a la que estamos acostumbrados. La oferta es limitada y la demanda es caprichosa. El dinero es escaso y bien lo vale una bolsa de Sabritas lo mismo que una canasta de frutas recién cosechadas. En esta realidad paretiana el marketing no puede aún competir con la tradición, sus mecanismos globalizados no permiten una penetración en un mercado donde las formas y costumbres aún rigen. Este lado de la brecha digital plantea otros escenarios que aún siguen representando el 80% del mercado.

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