- La campaña “Cowboy Closeups” de McDonald’s Canadá está generando impacto global.
- La cadena invierte más de mil 800 millones de dólares anuales en publicidad global, según Statista.
- El Calgary Stampede atrae a más de un millón de asistentes cada año, consolidándose como uno de los eventos más masivos de América del Norte.
Una imagen poderosa, construida con lo mínimo
Sin necesidad de eslóganes nuevos ni recursos tecnológicos sofisticados, McDonald’s Canadá logró captar la atención de la industria publicitaria con su nueva campaña “Cowboy Closeups”, lanzada en paralelo con el inicio del Calgary Stampede 2025.
La ejecución corrió por cuenta de Cossette, una de las agencias más reconocidas del país, y consistió en una serie de anuncios OOH que transforman ingredientes clásicos de la marca (papas fritas, hamburguesas y salsas) en símbolos visuales del universo western.
Una chaqueta con flecos, un cinturón vaquero, una silla de montar: todos recreados únicamente a través del encuadre fotográfico de productos reales. El logotipo de la marca, en tamaño mínimo, basta para completar el reconocimiento. Los anuncios fueron ubicados en vallas estratégicas de Calgary, ciudad donde se desarrolla el famoso rodeo, entre el 4 y el 13 de julio.
El objetivo no es vender un nuevo combo ni lanzar una promoción, sino reforzar la identidad visual de la marca en un contexto cultural profundamente arraigado. Y lo lograron sin cambiar una sola línea de su sistema gráfico.
“Es una lección sobre el poder de la consistencia en branding”, comentó Andrew Tindall, SVP de System1, al compartir las imágenes de la campaña en LinkedIn.
El post fue replicado por decenas de referentes del marketing internacional, generando miles de interacciones en menos de 24 horas.
Cultura local, impacto global
La estrategia se inscribe en una tendencia creciente en la industria: usar el entorno cultural inmediato como punto de conexión emocional con el consumidor. En este caso, McDonald’s se apropia del contexto del Calgary Stampede, un festival con más de cien años de historia que cada julio convierte a la ciudad en la capital del oeste canadiense.
La creatividad visual parte de una premisa básica: si los elementos de marca son reconocibles por sí solos, entonces pueden dialogar con otros universos simbólicos sin perder fuerza. Así, las papas fritas se convierten en flecos, la hamburguesa en montura, el cartón en cuero. Nada más, nada menos.
Cossette logró que la idea tuviera tres capas: evocación cultural, ejecución impecable y fidelidad absoluta al código visual de la marca. La campaña también se difundió en digital y redes sociales, y fue acompañada por un food truck temático y productos especiales en algunos puntos de venta de Calgary.
Según datos de LBB Online, el concepto visual fue trabajado con sesiones fotográficas originales, sin recurrir a banco de imágenes. La decisión fue celebrada en redes por creativos que valoran el trabajo artesanal detrás de una campaña aparentemente simple. “Invertir en una sesión profesional puede marcar la diferencia entre una ejecución correcta y una memorable”, señaló un director de cuentas en uno de los comentarios destacados.
¿Por qué esta campaña importa más allá de Canadá?
En términos de efectividad publicitaria, “Cowboy Closeups” muestra cómo una marca con activos visuales consolidados puede permitirse mayor libertad creativa que otras con sistemas aún frágiles. Según estudios de System1, la consistencia gráfica multiplica por seis las ganancias potenciales de una campaña a largo plazo. Y McDonald’s es uno de los casos paradigmáticos.
Además, se da en un contexto en que las grandes marcas buscan formas de seguir siendo relevantes sin depender exclusivamente de influencers, IA o tecnología inmersiva. En medio de un panorama saturado de innovación forzada, esta campaña destaca justamente por hacer menos.
Para los profesionales del marketing y la publicidad en México, donde la categoría de fast food también está disputada por cadenas locales e internacionales, la lección es: trabajar sobre activos ya consolidados puede ser más rentable que reinventarse campaña tras campaña.
A su vez, confirma una idea que gana cada vez más espacio en las discusiones estratégicas: no hay nada más poderoso que una marca que se mantiene fiel a sí misma, incluso cuando decide jugar en terreno ajeno.
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