Hablemos de marketing, publicidad y generaciones. Hace algunos años, las marcas que ingresaron a redes sociales y al mundo digital en general, tenían un brief particular cuando se referían al Target: Todos -o casi todos- los mensajes eran dirigido a los Millennials.

“Haz una campaña en redes para millennials”, escuchamos decir muchísimas veces en los briefs para tratar de englobar una campaña “disruptiva, fresca y novedosa, “para atraer al público más joven”. En ese entonces, la generación Y estaba en la cúspide de la pirámide. Estábamos de moda. Éramos lo “in”. Todas las marcas buscaban su pedazo de pastel con el fin de conectar con el Target de moda.

Por ese entonces, todas las personas dentro y fuera de la industria, empezaron a conocer términos como “Generación X”, “Baby Boomers”, “Generación Y” o “Generación silenciosa” También se tomó el término “Millennial” como sinónimo de ‘joven’. Aún hasta la fecha, en algunos círculos, cuando se quiere utilizar un término para referirse a las personas con menor edad, se utiliza la palabra “millennial”.

Ojo aquí: Utilizar esta palabra como sinónimo no es del todo adecuado en esta época. No hay que olvidar que los primeros ‘milénicos’ ya están más cerca de los 40’s que de los 20’s.

Algunas Ejecuciones que no han envejecido bien

Hace algunas semanas vi una campaña de la marca Jim Beam en redes sociales: “The Wecolme Sessions”, la cual convocaba a las bandas y músicos para mandarles su demo y ganar la producción de un EP.

Hasta este punto me parece una buena tropicalización de la campaña madre de Jim Beam con el mismo nombre, lanzada en EUA. La diferencia entre una y otra radica en la ejecución.

La campaña original de JB tiene como foco la historia de nuestra banda favorita. Haciendo un ejercicio de retroplanning, podemos notar que se basa en un insight milenario -que no milénico-: la música como acto de rebeldía y juventud. Además del hecho que las historias contadas por nuestras bandas favoritas siempre son interesantes por sí mismas. Y, más aún, el claim de la marca: “All together for the music”.

Ahora bien, la ejecución de la campaña de Jim Beam en México es buena. Echa raíces en la publicidad global. A todas luces se ve que generó muchísimo engagement y una gran experiencia para los usuarios.

Pero de pronto, vi a los spoke pearsons: El Chá, Ileana Rodríguez “Reclu” o Paco Ayala. Todos ellos con amplia trayectoria en la música rock e independiente desde los 90’s. Algo no me hizo mucho sentido.

Esto me dejó pensando básicamente en que los spoke pearsons son de una “old generation”. Casi son “X-Gen” o “Y-Gen”. Mi reflexión sobre este punto fue: ¿cuántas personas de menos de 25 años los conocen?

No tengo nada en contra de la ejecución, me parece buena y bien lograda, pero de pronto, pensando más allá, me dio la noción que la dinámica la propusieron creativos de la chaviza millennial, para que se consumiera por los ‘chavos milenarios’.

De pronto, me dio la impresión que la dinámica propuesta pudo haber sido un gran hit para una marca hace 10 o 15 años, pero dudo si realmente conectó con el público de hoy.

Si bien la música y los festivales continúan -y continuarán- estando presente en las nuevas generaciones, no así los géneros ni las bandas. Quizás a esta ejecución particular le faltó renovar los spoke pearson por algunos más de la generación z, o más de tendencia para ellos.

Hace algunos meses, nuestra agencia participó en una campaña de Coca Cola. La planeación así como su mensaje, iba adelantada a la publicidad por 10 años. Ellos esperaban empezar a impactar a los más jóvenes, aquellos llamados “generación z”. Coca Cola esperaba que sus acciones tomaran sentido en el 2030.

La marca refresquera apostó por hablarles de tú a tú la próxima generación, utilizando una conceptualización muy innovadora. A diferencia de la marca de Whiskey, que apuesta por los millennials y todo de lo que he hablado en estas líneas.

Al final, ninguna ejecución es mejor que la otra, sino que se debe medir por el cumplimiento de sus objetivos como marca.

Solo me dio la impresión de que quienes estaban detrás de Jim Beam, eran jóvenes milénicos que empiezan a envejecer, sin ver o pensar en una próxima generación que ya está presente y/o debería estar presente en nuestras estrategias. Que debemos empezar a entender más sus necesidades, touch-points y leitmotiv’s.

De lo contrario, corremos el riesgo de “dejar de estar en onda”.

Nos leemos la siguiente semana.