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No seamos víctimas de la arrogancia digital

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El advenimiento de nuevos medios, medibles, electrónicos y capaces de reportar resultados minuto a minuto han disminuido la voluntad entre muchas empresas a realizar investigación de mercados convencional. La industria de investigación vive también una transformación hacia el entendimiento del “big data” como nuevo desafío en el uso de información para la toma de decisiones.

El advenimiento de nuevos medios, medibles, electrónicos y capaces de reportar resultados minuto a minuto han disminuido la voluntad entre muchas empresas a realizar investigación de mercados convencional. La industria de investigación vive también una transformación hacia el entendimiento del “big data” como nuevo desafío en el uso de información para la toma de decisiones.

Lo anterior no es necesariamente positivo, ya que varios negocios olvidaron investigar a sus clientes en el entorno digital y toman decisiones digitales basadas en la intuición, asumiendo que la cantidad de datos que se pueden generar son suficientes. La realidad es que de pronto olvidamos que se tratan de medios digitales dirigidos a personas con emociones y contextos muy diferentes.

A pesar de su rápida evolución no hay nada escrito aún en el mundo de la mercadotecnia digital. Aquellas prácticas en medios propios, pagados o ganados que funcionen para un producto en específico pueden fracasar con otro aparentemente similar.

Lo anterior se debe a que nuevas variables afectan el desempeño o respuesta de nuestros consumidores ante estímulos digitales, muchos de los cuales no existían con la mercadotecnia tradicional u “offline”.

Aún representa para mí un misterio que en nuestro país varias marcas reportan mayor índice de interacción o “engagement” en redes sociales cuando las publicaciones hablan de producto, contrario a lo que textos académicos sobre mercadotecnia de contenidos dicen o predican. La respuesta en medios digitales también puede variar drásticamente cuando se publica en diferentes horarios, muchos de ellos aparentemente ilógicos. Este es uno de tantos ejemplos de lo que ocurre constantemente en este entorno y que evade toda lógica previa.

Es de suma importancia que todo estratega digital sea capaz de plantear las bases de un proceso constante de pruebas para optimizar su gestión digital, misma que probablemente nunca terminará de perfeccionarse.

Lo anterior ya tiene un calificativo en la práctica digital y se llama A/B Testing, pruebas comparativas de posteos, sitios web, emails y todos los puntos de contacto digital. No se trata de algo nuevo, sin embargo la mayoría de estas pruebas se concentran en validar u optimizar indicadores de conversión, tráfico, alcance o interacción, lo cual no es malo pero deja en el tintero otras variables importantes. Sugiero enfáticamente que dichas prácticas de pruebas o “testing” sean continuas, además de considerar las siguientes cuatro variables importantes a medir, para llevar la estrategia a un nivel aún más competitivo:

1. Contexto
La creciente relevancia de los dispositivos móviles en la gestión digital hace fundamental que cualquier prueba considere caminos hipotéticos del uso por parte del consumidor. En grandes ciudades la mayoría de los contenidos digitales se consumen durante el “Commuting” o periodos de traslado, en automóvil o transporte público. Debemos considerar dichos contextos en la prueba de publicidad digital, mensajes o aplicativos móviles.

2. “Customer Journey” o viaje del cliente
Existe una ruta digital del cliente distinta en cada caso o categoría de producto. Si el consumidor no conoce nuestro producto o servicio la estrategia en motores de búsqueda será diametralmente distinta a los casos donde ya existe conocimiento e inclusive una necesidad pre-establecida. ¿Recuerdan sus lecciones básicas de mercadotecnia? Frases como “crear, anticipar o satisfacer necesidades” siguen permeando en el mundo digital.

3. Nivel de madurez en el producto
Antes de realizar cualquier prueba es importante conocer el nivel de conocimiento sobre nuestro producto o servicio, del cual se desprende la comunicación inicial. Si queremos hablar de Uber en sus inicios, sus creadores tuvieron que educarnos sobre los beneficios, despejar dudas o miedos, antes de avanzar a otro nivel de comunicación. Esto es fundamental para asegurar que las pruebas nos lleven a insights correctos.

4. Nuevas formas de segmentación
Los nuevos medios de hoy permiten una alta capacidad de segmentación, por encima de los criterios demográficos básicos. Es crítico definir perfiles detallados del consumidor o grupo de ellos, a base quizás de arquetipos o “digital persona”, mismos que a su vez deben ser probados previamente para su validación, y a partir de ahí conocer sus propios contextos y formas de recibir nuestros mensajes e interactuar con nuestros medios.

Repito, probar e investigar no es nuevo pero debe convertirse en una práctica constante, y por lo menos considerar estas cuatro variables que sugiero por ahora.

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