Multichannel Marketing: Conociendo la ruta de nuestros clientes

Por Gunther Soto
Twitter: @gunthersoto

Gracias a las nuevas tecnologías, el número de canales de distribución está en continuo aumento, así como también lo está la demanda de los clientes. Sin importar cuál vaya a ser el primer Customer Touchpoint (CTP) –ya sea de forma offline, below the line u online-, el cliente cuenta ahora más que nunca con mucha mayor información para tomar decisiones.

Por ello resulta indispensable la integración de estrategias para implementar diversos canales de distribución.

En un mercado altamente competitivo, los canales tienen que ser consistentes en términos de identidad corporativa y deben promover una estrategia holística que aproveche la propuesta de valor a través de todos los canales, así como maximice su capitalización, usando sinergias para mejorar la forma en la que nuestros clientes interactúan con nuestra marca.

El problema

Hoy en día muchas empresas manejan sus campañas en cada canal de forma aislada y sin coherencia.  Por otro lado, se ha demostrado en diversos estudios que la mayoría de los grandes retailers no cuentan con la capacidad para reconocen a sus clientes dentro de los diversos CTPs.

La solución

En un estudio realizado recientemente en Europa con la empresa Alemana de Telefonía O2 se constató que 63% de las conversiones de prospecto a cliente tuvieron más de un CTP.  Por eso es necesario implementar sistemas que nos permitan conocer y evaluar la peregrinación de nuestros prospectos a través del ciclo de compra en los diversos CTPs. Estas métricas nos ayudarán a conocer la cantidad de CTPs tocados, duración dentro de cada uno, su tipo de interacción así como el número de conversiones efectivas. Todo esto se le conoce hoy en día como Customer Journey Tracking. De esta forma podremos medir y optimizar cada uno de los canales de forma sinérgica.

En un artículo publicado por la revista suiza Marketing Review St. Gallen se presentaron varios factores que influyen en el éxito de campañas tipo Multichannel Marketing, a continuación comparto las que me parecen más valiosas:

1. A lo largo de todo proceso de compra en un sistema multicanal, serán tocados por el cliente diferentes CTPs en distintos momentos, por lo que resulta importante el orden de los mismos para que éstos puedan contribuir al éxito de la conversión, transportando el mensaje correcto.

2. Los CTPs son parte de la experiencia de marca y contribuyen en gran parte a la decisión de compra por lo que deberán existir interacciones significativas (call to actions) entre los canales para desatar el impulso de compra.

3. Cada canal requiere de un marketing mix distinto, adecuado al target group y al canal mismo.

4. Los CTPs tanto Online como Offline deben ser manejados como un sistema en conjunto; sin embargo, es importante prestar atención a la fuerza inherente de cada uno.

Re-Targeting

Un último acercamiento, mayormente utilizado en medios digitales, es el llamado re-targeting, del cual la idea es que “el producto debe de seguir al cliente”. Puede ser algo invasivo; sin embargo, suele ser una técnica de uso muy común en donde los prospectos reciben publicidad personalizada según sus gustos y costumbres, tomadas con base en su historial de navegación.

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