Suscríbete a Merca2.0. Haz clic aquí

Mitos y realidades del caso Ronaldo-Coca-cola

¿Desplantes o activismo deportivo? Cómo habría que calificar las controversiales actitudes de dos figuras mundiales del deporte

¿Desplantes o activismo deportivo? Cómo habría que calificar las controversiales actitudes de dos figuras mundiales del deporte. Por un lado, le negación de la tenista japonesa de participar en una conferencia de prensa del prestigiado torneo Roland Garros en Francia, aduciendo “presión anímica”. El segundo, el de a veces petulante futbolista Cristiano Rolando, al retirar de la mesa de entrevistas dos botellas de Coca-Cola, uno de los principales patrocinadores de la EURO2020.

Estas acciones sin dudas tendrán sus consecuencias. Si bien es inexacto deducir que Coca-Cola perdió 4 mil millones de dólares de capitalización en la bolsa de Nueva York por ese acto -para que suceda esto se requieren de varios factores y no solo de un acto aislado-, es cierto que las marcas tendrán que pensar dos veces en hacer product placement, con figuras públicas que cuentan con millones de seguidores.

El tema es que se trata de un astro del fútbol, cuya influencia mediática genera con frecuencia una enorme atención, haga lo que haga. Para nadie es un secreto que el capitán de la selección de Portugal es un promotor de la salud y no simpatiza ni con el alcohol, ni con las bebidas carbonatadas. Cuando retiró las botellas del famoso refresco y tomó una botella de agua, aunque esta fuera de la misma empresa refresquera, el daño estaba hecho.

En este caso, el equilibrio que existe entre las marcas y las estrellas, se ve amenazado por perfiles como el de Cristiano, que tiene más de 550 millones de seguidores en redes sociales, lo que le da otra dimensión en influencia y alcance.

Algunos llaman a estos desplantes activismo deportivo. Al acto del futbolista lusitano, siguió el de la estrella francés Paul Pogbá, quien es musulmán y retiró una cerveza Heineken sin alcohol. Como consecuencia, la UEFA lanzó una ligera reprimenda, enfatizando que se trata de marcas «fundamentales» para la realización del torneo y «para garantizar el desarrollo del fútbol en toda Europa, incluso para jóvenes y mujeres».

A esta defensa por parte de la UEFA se sumó la propia Coca-Cola, que a través de uno de sus portavoces afirmó que los jugadores tienen a su disposición agua además de refrescos y que, obviamente, cada uno es «libre de elegir» lo que prefiera. Esto no impedirá que las conferencias de prensa, dejen de ser una oportunidad para que los deportistas se expresen, más allá de los compromisos comerciales.

Este hecho se convirtió en el tema de conversación de la Eurocopa. Las redes sociales fueron invadidas por memes y comentarios, con una gran creatividad y sentido del humor. Paradójicamente muchos de ellos en favor, o al menos, con sketches que daban su lugar a la refresquera. 

Esto también alcanzó a otras marcas. Por ejemplo, la minorista de muebles IKEA, ha intentado sacar provecho de la situación lanzando una nueva botella de agua reutilizable con el nombre de “Cristiano”. Marcas de agua también se han subido al tren, incluido Evian, quien compartió el video de Ronaldo quitando las botellas de Coca-Cola a través de Twitter con la leyenda: “¡No podríamos haberlo dicho mejor!

Nicholas Johnson, analista de la financiera Morningstar, llama al comportamiento de la bolsa, como una “caída coincidente” que “podría muy bien ser una correlación espuria”. Que los datos muestran que, si bien los mercados pueden temblar con un ciclo de noticias, es probable que los “consumidores asiduos” de bebidas gaseosas sigan siendo leales incluso si los precios suben, y eso es lo que es importante para la empresa y la confianza de los inversores a largo plazo en ella. “Incluso el fanático más acérrimo de Cristiano Ronaldo, si es un consumidor de refrescos, no creo que se vea obligado a dejar de beber refrescos debido a esto”.

El activismo está ahora en el radar de todos los patrocinadores y la acción de Ronaldo podría marcar el comienzo del fin de las conferencias de prensa como el escenario ideal para el product placement.

“Desde hace tiempo tener productos de patrocinadores sobre la mesa frente a los atletas en conferencias de prensa parece obsoleto y poco auténtico, y es hora de retirarlo”, dice Tim Crow, consultor en Sports Marketing. “Este incidente resalta ese hecho. Muchos de mis clientes patrocinadores han mencionado esto en el pasado, particularmente aquellos que se dirigen a consumidores más jóvenes. De cualquier modo, no es como si los patrocinadores no tuvieran suficiente exposición de marca en los torneos y eventos”.

De igual manera, hay una corriente mundial que se inclina por una vida más sana y la libertad de elección. Una empresa de la dimensión de Coca-Cola ofrece más de 140 opciones de bebida, con lo que la empresa está más que preparada para respondes a esta tendencia.

Obtén un més gratis a Merca2.0 premium

Cancela en cualquier momento
Acceso exclusivo a rankings y radiografías.
Análisis profundos y casos de estudio de éxito.
Historial de la revista impresa en formato digital.

¡Disfruta de lo mejor del marketing sin costo alguno por un mes!

Más de 150,000 mercadólogos inscritos en nuestros boletín de noticias diarias.

Premium

Populares

Únete a más de 150,000 lectores

Regístrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias más importantes de mercadotecnia, publicidad y medios en tu correo.

Más de Merca2.0

Artículos relacionados

You don't have credit card details available. You will be redirected to update payment method page. Click OK to continue.