Por: Hans Hatch Dorantes
Twitter: @hanshatch

Hace sólo unos días, en junta de trabajo con un Cliente, analizábamos la estrategia de su campaña para el segundo semestre de este año y surgió como tema obligado el tema del los hábitos y actitudes de sus consumidores actuales, que son básicamente mujeres y hombres jóvenes. Ahondando sobre el punto, le comentaba lo básico que era hace algunos años definir la segmentación de los mercados, pero lo complicado que lo es ahora, sobre todo, al momento de tomar decisiones para invertir los recursos con que se cuentan y obvio, hacerlo bien.

Existen muchas definiciones para catalogar a estos jóvenes nacido en las décadas de los 80’s y 90’s: Millennialls; Generación G; Generación Me,Me,Me; Youth; Globalist, etc. A mi me gusta otra definición que leí: PROSUMIDOR (en otra ocasión nos ocuparemos de su profundo significado) pero no importa tanto cual usemos o cual sea la adecuada, lo que es un hecho, es que esta generación, que definitivamente es muy particular, esta siendo un dolor de cabeza para los expertos mercadologos y por ende incluidos nosotros como agencias, por sus hábitos y actitudes tan cambiantes y efímeras. Esta generación de jóvenes se está empoderando de las marcas – a la inversa de lo que sucedía hace 15 o 20 años- y no sólo eso, sino de la vida social y política del país. Vean si no, las reacciones de este grupo y otros especialistas usando las redes sociales para evitar y lograr que se de marcha atrás a un proyecto mezquino de controlar los contenidos y el uso del internet.

Por fortuna, cuento con una copia del estudio que hizo IPSOS en 2011 que llamó “Conectando con el Nuevo Consumidor”, mismo que compartí con el cliente y que lo hago ahora con ustedes con una definición que me pareció extraordinaria para entender a estos Millennials.
“-Experimenta un aumento de satisfactores materiales, pero se siente desprovisto en lo espiritual y emocional.
-Con la globalización, descubrió la abundancia; con la crisis, valoró la frugalidad*
-Ya no hay consumo masivo per se, hay individuos segmentados en nichos y sub-nichos, buscando expresarse y diferenciarse.
– Ya no hay cánones ni reglas para una mejor existencia; la ruta del éxito se ha borrado.
-La permanencia, la estabilidad y la durabilidad son atributos en vías de extinción.
-Siente que su “valor” depende de poder transformarse y actualizarse siempre; pero ya no es un early-adopter indiscriminado, sino un early-adapter calculado.
El valor de la persona radica, ya no en el interior privado del ser, sino afuera en lo público y virtual.”

El mismo estudio nos da “Algunas conclusiones preliminares…” que por su importancia, también les comparto:
“a) Ahora, más que nunca, es necesario hablar de “clases sociales”, que se distinguen menos por lo que tienen y más por lo que hacen y cómo lo hacen.
b) La comunicación con los consumidores ya no puede ser unilateral; tiene que ser cuando menos un diálogo, virtual pero muy real.
c) Las redes sociales han dejado de ser un canal alternativo: el destino de las marcas se complementa ahí, estando ellas presentes o no: el “word of mounth” es cada vez más “word of finger”.
d) La “calidad” es hoy un “given” de las estrategias y los productos.
e) La “diferenciación” depende, más de la vivencia y experiencia que aportan las marcas y los productos, que de sus propiedades tangibles.
f) Los valores y certezas que el consumidor no encuentra en su entorno, lo busca -lo exige- en las Marcas o productos que adquiere y experimenta.”

Al leer este estudio, yo diría: ¿Así o mas claro? y preguntaría: ¿Los Millennials o nuevas generaciones son un problema o una oportunidad de mercado?
Algunos dirán que todo depende del producto, del momento, del mercado, etc.
Los Millennials o como queramos definirlos, no son una generación absurda, como muchos quieren catalogarla. Yo soy optimista y veo el vaso con agua, mucho más arriba de la media y creo no sólo que tenemos una gran oportunidad de mercado, sino retos extraordinarios que superar, que hacen que nuestra actividad y responsabilidad ante los clientes sea más apasionante cada día.
De lo que también estoy seguro, es que deberemos cambiar la forma de ver y hacer mercadotecnia para lograr los objetivos que buscamos.

*Anotación del autor: Frugalidad es una filosofía de vida, que predica que se puede vivir con lo justo