Midiendo la satisfacción del cliente

Todos hemos sido sujetos de un estudio de evaluación del servicio que hemos recibido. Las empresas invierten cierto porcentaje de sus estrategias de marketing para el cliente exprese su perspectiva de que tan bien o que tan satisfecho se encuentra con la marca o producto.

El Customer Satisfaction Index es quizás el KPI no financiero más popular que brinda una perspectiva del devenir de la compañía ya que puede otorgar información estadística que represente los niveles de confianza y lealtad (entre otros) con los cuales el cliente inviste como resultado de su experiencia y expectativas. Si bien es una perspectiva otorga un nivel de creencia del cual la empresa es responsable por sus acciones, reacciones y congruencia multicanal.

Es bien conocido que una empresa invierte más en atraer nuevos clientes que en retener a sus actuales por lo que es relevante asegurar su satisfacción y felicidad no solo en el cumplimiento de la promesa (metodología tradicional) sino en sus emociones investidas para la organización.

Ya en aportaciones anteriores he venido utilizando el término psicoanalítico de investidura y me gustaría compartirlo en la comunidad marketera. La palabra es acuñada por Freud del alemán Besetzung y ha habido varias interpretaciones y traducciones, por ejemplo, Laplanche la cita como un “mecanismo energético” mientras que para André Green es un concepto cuantitativo-cualitativo. Me atrevo a decir que en nuestra comunidad de marketing la investidura es la cantidad de energía que hace uso el cliente sobre algo o alguien para formar un concepto como resultado de una experiencia cuyo marco de referencia son las expectativas y los esquemas aprendidos.

Sé que no es un término sencillo de entender y por tanto pareciera difícil de medir, pero recordemos que todo es medible siempre y cuando se desarrolle el instrumento de medición de forma adecuada, desde la obtención de la muestra, los sujetos, el tamaño de la muestra, el nivel de medición (nominal, ordinal, de intervalo o de razón), el tipo de variables, esto por mencionar algunos elementos clave en la elaboración del instrumento aunado a su validación.

Si la investidura del cliente hacia la marca es por decirlo así “positiva” (en psicoanálisis usamos el término “libidinal”), la relación cliente-empresa podrá ser sólida y memorable, pero si es negativa o tanática, no solo la relación se hace pesada sino que se requiere de una sobre energía (desinvestidura) por parte del cliente para terminar la relación con la compañía, por lo cual un cliente enojado invierte más energía que se ve reflejada en la ira y que tiene que descargar en otras personas lo que conocemos como el fenómeno de la “mala recomendación”.

Si bien no existe una herramienta mundial para medir la experiencia del cliente, si existe la elaboración de instrumentos de medición mediante el cual cada empresa o industria establece sus propios niveles de medición.

No sólo es importante el medir por hacerlo, si la persona que elabora el instrumento no cuenta con los conocimientos de estadística básicos para elaborar la herramienta el sesgo es alto y por tanto el nivel de confiabilidad es bajo.