Desafiante, con el corazón acelerado y la mente llena de ideas. Tenía la suerte —aunque no lo sabía del todo entonces— de haber conseguido mi primer trabajo como copywriter en una de las agencias más icónicas del planeta.
En la recepción, imponente, colgado como si fuera un mantra publicitario, había un póster de David Ogilvy que decía: “How to create advertising that sells”. No decía “cómo hacer anuncios creativos”, ni “cómo ganar premios”, ni siquiera “cómo llamar la atención”. Decía vender. En mayúsculas y en bold. Porque eso era lo que importaba.
Desde ese día, la frase se me tatuó. He trabajado para marcas grandes y otras emergentes, y aunque las métricas han evolucionado radicalmente desde aquellos años de rating y GRPs, la métrica madre sigue siendo la misma: las ventas. Medir resultados era casi esotérico. Se hablaba de recordación, posicionamiento y top of mind. Se hacían estudios a través de focus groups y se medía el impacto con encuestas. Era lo que había. Las decisiones se tomaban con lo que se podía, y muchas veces, con lo que se creía.
Luego vino la revolución del ROI y los economistas del marketing. Empezamos a hablar con más claridad de retorno de inversión, ventas incrementales, market share, y penetración de marca. El marketing se puso traje y corbata. Pero fue con la llegada de lo digital que las métricas explotaron. CTR, CPC, CPM, CPA, CPL, CR, engagement rate, bounce rate, scroll depth, brand lift, conversion windows, ROAS, LTV, NPS… un buffet interminable de siglas y dashboards.
Y sin embargo, a pesar de esa sobreabundancia de datos, muchas marcas perdieron de vista lo más importante. Lo esencial. Lo simple: vender. Hoy en día, vivimos obsesionados con el performance y el contenido, con la atención dividida en plataformas que cambian cada mes. Pero sigo creyendo que lo que me enseñó aquel póster de Ogilvy es lo que debemos recordar siempre: todo el esfuerzo creativo, todo el presupuesto en medios, toda la estrategia de comunicación y marketing debe tener un norte claro. Si no mueve la aguja de las ventas, es ruido.
Amo las ideas. Me siguen emocionando las campañas ingeniosas, las ejecuciones brillantes, los insights poderosos. Pero si eso no convierte, no vende, no impacta el negocio… ¿de qué sirve?
En un mundo saturado de formulas y mediciones, la métrica madre sigue reinando. Y no creo que eso cambie
