Por Abraham Geifman
@ageifman

Uno de mis sitios favoritos de mercadotecnia llamado marketingexperiments.com, dedica bastante espacio y contenidos para hablar y plantear metodologías sobre un tema que se ha convertido en estratégico para la era del marketing digital, y se llama LPO –Landing Page Optimization–.

Consiste en un proceso continuo para mejorar la página principal de una empresa,  tienda virtual o negocio a partir de que un banner, correo o buscador llevó a un prospecto hacia ella. El propósito de hacer LPO es convertir prospectos en clientes, a partir de brindarles la mejor experiencia en línea posible.

Si un internauta busca información sobre un gadget de moda en una tienda virtual, el número de clicks que efectúe para encontrarlo podrá hacer la diferencia entre comprar y no comprar. La página principal o “Landing Page” es fundamental para facilitarle el camino al prospecto hacia el objetivo deseado.

Lo mismo ocurre en los espacios físicos de venta. El “merchandising” o mercadeo, que yo defino como estrategias diseñadas para acercar los clientes a los productos, es fundamental para convertir prospectos en clientes.

Mucho se ha avanzado en técnicas para crear mapas o layouts de tiendas en función a los hábitos de consumo, a través de la ya conocida práctica de la administración por categorías. Antes era complicado encontrar hilo dental en un autoservicio, hoy existe toda una sección llamada “cuidado oral” donde encontramos en un solo lugar lo necesario para cuidar nuestras bocas.

Lo mismo debe ocurrir en línea, con la ventaja adicional de que existe tecnología muy accesible para auditar todas las actividades que hace un visitante a un sitio, desde el tiempo que permanece en él, cómo llego al sitio –a través de un buscador, de un correo, de una red social o de un banner–, y los recorridos virtuales que tuvo que hacer para llegar a su objetivo. Es aquí donde hace sentido el LPO, en la mejora de experiencia a través de optimizar continuamente el portal, en función a los hábitos de navegación de sus visitantes.

Otro gran beneficio del merchandising en línea es que si un portal reconoce al visitante y tiene información de él, puede configurar dicha página en función a sus hábitos.

Imaginemos un supermercado que reconociera a cada visitante y acomodara inmediatamente sus productos en función a los hábitos y preferencias del cliente. Lo que en los espacios físicos es imposible, se puede lograr en las superficies virtuales de venta.

Lo más cercano a mi burdo ejemplo existe con las tiendas 7 -Eleven en Japón. Algunas de estas tiendas cambian el acomodo de sus productos hasta 3 veces en un mismo día, producto de los hábitos ya identificados. Por las mañanas se le otorgan grandes espacios al café y a los desayunos para oficinistas, e inmediatamente después se reconfiguran los espacios para amas de casa y por la tarde para estudiantes.

Optimizar un portal de internet quizás no es nuevo, pero se deben aplicar criterios y estrategias similares a los de tiendas físicas para asegurar una experiencia grata del cliente, que puede ser sumamente despiadado y abandonar un sitio desubicado en cuestión de un solo click  en el tan fatídico recuadro rojo de la esquina superior derecha.