Mercadotecnia + Arquitectura = Experiencia de marca

Por Paco Santamaría y Anaí Aguilar
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Paco X. ¿Qué tan importante crees que sea un proyecto arquitectónico o el diseño de un ambiente para comunicar a la marca con sus clientes?

Anaí Y. ¿Te refieres a lograr la mezcla perfecta como fórmula para atraer clientes? Por ejemplo, Starbucks, que logra un equilibrio perfecto entre su arquitectura, marca, mercadotecnia, y que lo condensa en un mensaje “inconsciente” para que los clientes se sientan bien, busquen y prefieran sus cafeterías, y experimenten no sólo el tomar un buen café sino un ambiente casi-controlado?

Paco X. Así es lo has dicho todo y de eso te quiero hablar, de tomar en cuenta a la mercadotecnia como un concepto integral que rodea al cliente por todas partes, un buen producto que ataca sus necesidades, que se incluye en su estilo de vida, una marca cercana y que se integra en su vida y sí genera un ambiente creado idealmente para rodearlo con marca por todo su entorno. Generar una experiencia real. Por ejemplo: ¿dame rasgos y detalles importantes en tu habitación?

Anaí Y. Tiene una pared azul, con un reloj muy grande (tic-tac), un ventanal enorme, un tapete en medio, unas cortinas de rayas rojas con blancas, dos cuadros muy interesantes y visualmente impactantes. Punto no hay mas. ¿Que hay de eso?

Paco X. Que tú formas el ambiente de tu espacio y esto habla mucho de quién eres. Por lo que describes te puedo decir que eres una persona a la que le gustan las cosas tranquilas, calmadas, en su lugar, pero que al mismo tiempo tienes mucho enfoque en el tiempo y tus tus prioridades y que es algo que tomas muy en serio. Para ti el tiempo es oro. Como tú , para todos los jóvenes son muy importantes las imágenes. Una imagen dice más que mil palabras. Ya la palabra murió, o está a punto de hacerlo, como diría Giovanni Sartori en Homo Videns. ¿Qué marcas crees que se están poniendo las pilas a nivel de crear ambientes propicios para sus clientes ? Plis dime ejemplos que atrapen a los de tu generación.

Anaí Y. Que predecible soy! Screen-shot increíble…. Quien ofrece experiencias y no solo productos? Mhh, escogeria Starbucks y Apple; ya hable del primero, pero Apple no es una compañía que solo vende computadoras, ha sabido como condensar la arquitectura con el diseño y hacer de esto una experiencia. Porque no compramos un mp3 en Dell? Porque sencillamente no buscamos un mp3 funcional, buscamos lo que nos ofrece un iPod y podría asegurar que va mas allá que la música. Es un todo. Es un concepto integral. Tu de que marca eres fan?

Paco X. Sí y si quieres otro día de leo la mano, pero esto es otro tema. Sí, desde que llegas una Mac Store comienza tu viaje y la experiencia de marca. La arquitectura está diseñada igual al momento en que abres una caja con tu Mac nueva, los corners de las tiendas, los empaques, las mesas, el showroom, los displays. Todo es congruente y uniforme. Seguro me imagino un edificio construído con la arquitectura y le experiencia de mara de Mac , pero ¿por qué esta simplicidad y congruencia le costará tanto trabajo de entender a muchas marcas?

Anaí Y. Porque Mac es líder, se atreve al cambio, mas bien genera el cambio, y se distingue de los que lo siguen; porque ya corrió el riesgo, y le funcionó, hoy ya es parte de su naturaleza. Es líder y tiene el patrón de líder: hacer las cosas de diferente manera. A las otras marcas les cuesta trabajo, como a ti te costaría trabajo pintarte el pelo de rosa…… ¿Exageré?

Paco X. ¿Tú usas Mac?

Anaí Y. Ja! Debería de hacerlo? Pues no, no tengo una Mac, y te confieso algo….tengo una Dell. Me encanta la forma de como Mac ha hecho las cosas, pero también me encantan quienes le hacen competencia…

Paco X. No entiendo. Me suena incongruente. Adulas la forma de comunicación de marca de Mac pero compras una Dell ¿Por qué?

Anaí Y. Ya se, pero cuando la compre Mac todavía no hacia tanto ruido…. Y no estaba entre mis opciones. Hoy si. ¿Tú la tienes? ¿Por que la tienes? Por ser Mac (y eso es ser cool) o porque neta si utilizas todo lo que te dan?

Paco X. Así te quería agarrar. Yo tengo una Mac desde hace 2 años, antes era PC. Pero yo nunca me caso con nada, para eso soy un forever jajaja. De todas formas tengo por ahí una Toshiba NB255 que me saca de apuros cuando la Mac se pone loca o no reconoce algo, o cuando alguien me dice que en Mac esa plataforma no está lista para Mac. Esta Toshiba me encanta también porque es chiquita pero tiene mucha capacidad, muchas veces la Mac me hace cosas raras a mi, con Firefox o no tiene buena conexión con WiFi. Pero ya me convertí. Soy Mac por imagen y ser aspirasional. Trabajo en el ramo creativo y llegar con una Mac a una presentación te hace ver cool. Pero Mac ya tiene más de una década en el mercado , ¿cómo es que no la tienes si tanto la admiras? ¿Cuándo compraste tu Dell? hasta donde yo me acuerdo Mac hace ruido desde hace más de 10 años, tu Dell tiene 10 años, la verdad, ¿es por precio o porque eres medio geek?

Anaí Y. Ja! Te he visto usar Mac y me da a veces risa… Piensas que tu compu trae algo en contra tuya, porque hace lo que quiere. Si acepto soy un poco geek, pero también medio renegada. No me gusta caer en el tema aspiracional y pensar que una compu o una marca me determina. No puedo ser cool usando una Dell! Hay gente, que trae una Mac, y no la sabe usar. Ja! Pero finalmente a Mac y sus ventas les ha funcionado no vender computadoras, si no vender aspiraciones.

Paco X. Eso es. Bien defendido ahí. Pero volviendo a la arquitectura y la mercadotecnia, te cuento que ya creo que estamos de acuerdo en que una arquitectura de marca se construye de una forma integral y en todos los aspectos de una marca, con su producto, su mensaje y como hemos hablado hoy hasta en su ambiente.

Anaí Y. Exacto! Hoy ya lo metería como una tendencia muy marcada. Quienes no lo hacen, y se dedican a vender solo su producto, van a quebrar tan pronto como sale el sol, ¿qué marcas crees que no lo están haciendo?

Paco X. Uuuuy…hay tantas, Telcel, Vips, Comecial Mexicana, Las compañís de seguros, en fin. No terminaría nunca. Tic, tac, tic tac y el tiempo corre para que los clientes les den la espalda si no generan experiencias, ambientes y espacios inolvidables para ellos.

Anaí Y. Amén. Lo mas padre de esta nueva tendencia es que las marcas son su propia mercadotecnia y que mejor: muchos esfuerzos simplificados. No hay más ¿Difícil de hacer? Nah, no lo creo…. Solo dirigir correctamente tus esfuerzos

Paco X. Y yo agregaría: Lógica, sintética y sentido común.

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