Desde hace tiempo los especialistas en marketing y publicidad vienen pronosticando que la inversión en digital superará a la de medios tradicionales, en particular a la hecha en televisión que durante muchos años dominó el tema.

Esto ya es una realidad, de acuerdo con un informe de PricewaterhouseCoopers, los ingresos por publicidad digital ascendieron a aproximadamente 72 mil 500 millones de dólares en 2016, representando una mayor inversión que la hecha en televisión por primera vez en la historia.

De hecho, otro reporte, este realizado por Axios, señala que dos terceras partes de la inversión en publicidad a nivel global se reparten entre cinco compañías tecnológicas y digital; Google, Facebook, Tencent, Baidu y Alibaba.

Esto ha puesto en jaque a la televisión que, ante el crecimiento de plataformas como Netflix, Hulu, YouTube, y demás servicios streaming han perdido atractivo ante los anunciantes, esto motivado por la migración de las audiencias.

El efecto no sólo es motivado por una oferta de catálogos atractivos para los espectadores, sino que se empoderan al tener el control del qué y cuándo ver los contenidos, sino por una saturación a publicidad en la televisión.

En ese contexto, las grandes cadenas han tenido que enfrentar la necesidad de modificar su modelo de negocio, con la finalidad de atraer anunciantes y no alejar a la audiencia en el proceso.

1. Evolución digital

No hay medio o cadena que aspire a mantenerse vigente que no haya evolucionado a las plataformas digitales, desde versiones web de sus contenidos, hasta plataformas streaming. HBO, CNBC, FOX, ABC, CBS, BBC, son sólo algunos ejemplos.

2. Reducir bloques de comerciales

No es n secreto que el público está cansado de ver o escuchar más comerciales que contenidos en la programación de la televisión convencional. Una de las medidas que han tomado medios como MTV, TNT y la NBC, es intentar reducir el número de anuncios emitidos.

3. Branded content

Otra forma es apostar por formas diferentes de hacer publicidad, pero no con locutores o conductores haciendo simplemente un anuncio (generalmente mal hecho) sino con recursos que realmente son efectivos. El caso de Saturday Night Live, de NBC es un ejemplo. El programa de comedia decidió desde hace más de un año eliminar algunos cortes comerciales para sustituirlos por contenido y espacios de branded content.

4. Anuncios más cortos

Emular el formato de YouTube que, aunque también es molesto, no tanto como la televisión. Es decir, cadenas como FOX han decidido probar comerciales de seis segundos de duración (la primera sería en los Teen Choice Awards).

No sabemos si reducir la publicidad será una alternativa viable para los medios, pues según los reportes de prensa, proponen menos anuncios pero incrementan sus precios con la finalidad de mantener la rentabilidad. Está claro que ayudará, pues hará menos molesto ver algún contenido a través de sus emisiones, sin embargo, es posible que el valor agregado que ofrecen las plataformas streaming de tener el control de lo que se ve, sea aún más difícil de superar.