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Una buena estrategia de investigación permite casos de estudio de valor y trascendentes.
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Lo que se mide en el mercado durante una inflación da cuenta de los elementos que ayudan a entender el mercado.
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Dentro de esta compresión se han establecido actividades torales en medición de mercados como entender los insights que se generan en la volatilidad de precios.
La volatilidad de precios y la actitud del consumidor ante este escenario económico, donde las marcas conviven, lleva a valorar laa serie de recomendaciones que Raymundo Sánchez, Socio de EY Parthenon en México, comparte con Merca2.0 en esta entrevista en exclusiva sobre qué medir en el mercado durante esta inflación.
Merca2.0 – ¿Qué insights de consumo atípicos se han identificado durante esta inflación, que no correspondan con el fenómeno y, por el contrario, sorprenden al leerlos?
Raymundo Sánchez – La respuesta que los consumidores dan a los periodos de inflación depende del estrato socioeconómico al que pertenecen, sin embargo, si generalizamos al “consumidor”, durante periodos de inflación “típicos”, los consumidores restringen su gasto y cambian de marcas o de establecimientos comerciales buscando ofertas para hacer rendir más su dinero. Una encuesta de Nielsen de julio de 2022, indicaba que ocho de cada diez consumidores habían cambiado de marca o de establecimiento comercial en búsqueda de promociones. Sin embargo, sin descartar el comportamiento anterior, de acuerdo con nuestro estudio EY Future Consumer Index (en su décimo tercera edición, correspondiente a finales de 2022) que el 47 por ciento de los mexicanos planeaba viajar durante las vacaciones de diciembre 2022 o durante 2023. Este es un comportamiento de consumo “atípico” en periodos de inflación, donde necesitamos estirar nuestro dinero. En el monitor de consumo que publica BBVA, basado en la información que se recopila del gasto en sus tarjetas de crédito, podemos observar esta tendencia, ya que las estadísticas correspondientes a marzo de 2023 muestran que el consumo en restaurantes tiene crecimientos de entre el 20 por ciento al 25 por ciento y en entretenimiento del 36 por ciento al 46 por ciento, mientras que el consumo en comida es de tan solo el 14 por ciento al 16 por ciento con respecto a los mismos indicadores de marzo de 2022. Como se puede observar este incremento en consumo en servicios en lugar de bienes es bastante atípico.
Merca2.0 – Las marcas encargan nuevos estudios, ¿cuáles son estos, que rompen con la norma de lo que tradicionalmente se investiga?
RS – Las marcas están siguiendo estrategias previamente conocidas para enfrentar el fenómeno inflacionario. Lanzar nuevas marcas “intermedias, “de bajo costo” o de “valor agregado” para competir por precio, resaltar los factores de valor de sus marcas líderes, reducir el gramaje o el contenido total de los productos, a fin de mantener los precios estables o, incluso, como lo muestra el estudio de EY Parthenon: Marcas blancas y privadas: Consideraciones para capturar nuevas oportunidades en América Latina, participando en las mismas como alternativas de crecimiento y de generación de valor para sus compañías. Los estudios que estamos haciendo van en consecuencia a estas nuevas estrategias.
Por otro lado, y como resultado colateral de la pandemia, las marcas están cada vez más interesadas en entender el canal de e-commerce, pero no solo a través de plataformas o retailers, sino también a partir del contacto directo con los consumidores, para así poder recoger de primera mano “la voz del consumidor” de una manera constante y consistente para ir modelando sus estrategias.
Merca2.0 – ¿Qué ha sido toral para la industria de investigación de mercados, para mantener su negocio relevante hoy en día ante los clientes?
RS – En el caso de EY y de EY-Parthenon nuestros clientes nos piden no solo entender cómo afectan los cambios a los consumidores y cómo deben de responder efectivamente las marcas para satisfacer esas nuevas necesidades, sino ser capaces de ayudarlos a definir estrategias omnicanal y participar junto con ellos en la implementación y ejecución de las mismas, facilitando métodos de análisis, formas de ejecución y soluciones que consideren procesos, personas y herramientas tecnológicas.
Merca2.0 – ¿Cuál es el perfil del investigador de mercados hoy en día?
RS – En concordancia con la respuesta previa, además de una gran capacidad analítica, es relevante usar modelos de análisis sofisticados mediante el uso de mucha información, la cual puede venir de fuentes estructuradas o no estructuradas. Se ha vuelto indispensable convertirse en una herramienta de cambio, participando hombro con hombro dentro de las organizaciones de nuestros clientes en la implementación y ejecución de las estrategias, siendo capaz de modificar o implementar modos de trabajo, así como nuevas capacidades y nuevas tecnologías.
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